Издатели газет и журналов ломают украинский рынок дистрибуции прессы и не дают ему развиваться по рыночным законам. От чего это происходит?
(Текст Сергея Лифанова. Опубликовано в журнале "Медиа-эксперт" в октябре 2005 г.)
Пять правил взаимоотношений из Кодекса Distripress, независимой международной ассоциации организаций издателей и распространителей прессы
(Текст Сергея Лифанова. Опубликовано в журнале "Медиа-эксперт" в октябре 2005 г.)
Пять правил взаимоотношений из Кодекса Distripress, независимой международной ассоциации организаций издателей и распространителей прессы
Правило №1. Ответственность за качество печатной продукции. Издатель несет ответственность, включая все риски, и остается владельцем своего продукта до момента его продажи конечному потребителю. Согласно этому правилу, дистрибутор не покупает тираж печатной продукции у издателя, а только оказывает услуги издателю по логистике, продвижению, сбору и предоставлению информации.
Правило №2. Спрос и предложение. Правило определяет порядок регулирования печатаемого тиража, сбора и обмена информацией о читательских аудиториях и потенциале рынка сбыта, полного нейтралитета распространителей прессы.
Низкие продажи – низкие тиражи, высокие продажи – высокие тиражи. И никак иначе! Для взаимодействия важна информация не только о реальных продажах, но и потенциальных возможностях для развития рынка сбыта печатной продукции, включая информацию о читательской аудитории и мероприятиях по продвижению издания. Стоимость услуг распространителей не должна зависеть от стоимости перевезенных товаров! Продукции производится ровно столько, сколько реально продается. При этом важен полный нейтралитет распространителей в отношениях с издателями.
Правило №3. Право исключительной дистрибуции. Издатели предоставляют своим дистрибуторам право исключительной дистрибуции на определенной территории. Приобретая это право, дистрибутор становится обязанным обеспечить достижение всех согласованных с издателем целей. Это – не монополия. У такого «монополиста» нет прав, есть только обязанности! Без этого условия становится трудновыполнимым правило №2. Только право исключительной дистрибуции может обеспечить прозрачность рынка прессы! Идатель и оптовик обязуются обеспечить взаимное требование об отсутствии неконтролируемых потоков тиражей. Оптовик обязуется поставлять тиражи непосредственно в каждый киоск, минуя логистические центры розничных сетей!
Правило №4. Установление цены на печатную продукцию. Издатель проставляет на обложке издания рекомендуемую розничную цену. Право доступа читателя к печатной продукции не должно ограничиваться в связи с его проживанием вдали от больших городов! Чтобы установить рекомендуемую цену на обложке, издатель должен выполнять предыдущие правила. Только до тех пор, пока издатель остается собственником своей продукции, он имеет право проставлять рекомендуемую цену на обложке. Формироваться она, исходя из уровня затрат не только издателя, но и оптовика, и розницы.
Правило №5. Право на возврат. Чтобы заработали предыдущие 4 правила, издатель обязан заранее компенсировать работающим с ним оптовикам затраты на обработку возвратов. Равно как и оптовик – рознице. Весь риск от продажи товара должен нести только издатель! Только при выполнении этого условия дистрибутор способен сосредоточиться на главной своей функции и повышении ее качества.
Условия успешного сотрудничества издателей и распространителей.
Опыт стран Евросоюза:
1. Четкое определение территории распространения.
2. Эффективное размещение торговых объектов.
3. Единая система ценообразования и определения маржи (оптовик/розничная сеть).
4. Единая система обработки возвратов.
5. Четкое определение понятия «печатная продукция».
6. Единые правила ввода и вывода новых изданий в сетях распространения.
7. Единые сроки доставки и оплаты.
8. Арбитражная организация (решения обязательные или рекомендательные).
Практика показывает, что при соблюдении всех этих условий можно приступать к формулированию Документа (Правил) о сотрудничестве издателей и распространителей.
________________________________________
Недавно заглянул перед работой к знакомой «лотошнице». Она который уж год успешно торгует в метро прессой. Привет! Как дела? Нормально. Достаю «денежку» из кармана, привычно примеряюсь к предполагаемому для покупки перечню изданий. И тут – «столбенею». Вижу новое, объемное СМИ по «смешной» цене (типа, 3-5 советских копеек). Листаю… Понимаю, что в игру за массового читателя вступил еще один игрок. Выборы впереди?.. Возможно. Иначе, как объяснить ой стартовый демпинг издателя… Только радости от такой цены – никакой. Первая мысль – о завидном упорстве, с которым издатели продолжают «морозить» украинский рынок распространения прессы, итак не отличающийся большим здоровьем.
Включим телевизор. Помните ликёро-водочную рекламу, где гуляют две свадьбы? За столом одной компании, закупившей дешевую водочку, шумно, весело и сытно. У другой, где родственники жениха и невесты потратились на «крутой» горячительный продукт, - тихо, мрачно и пустовато на столе? Классический образ из нашего массового сознания: а сделайте мне красиво; да так, чтобы дёшево, да сердито получилось! Вот то, что нужно украинскому читателю!
Вы согласны с этим? Я – нет! Особенно – в отношении рынка нашей украинской прессы. Когда мне издатели или распространители говорят о том, что низкая цена на издание – одна из гарантий его успешных продаж, у меня в голове выстраивается иная цепочка причинно-следственных связей. Да, пока рыночная ниша моего издания пуста или около этого – могу устанавливать любую целесообразную для меня цену. Но как только в этой нише начинается конкуренция, я обычно рекомендую от мыслей о совершенствовании качества продукта и его логистики, сразу переходить к думам о повышении… розничной цены на издание. (Кто угадает, что чаще всего мне в ответ говорят издатели и распространители, тому ничего не будет).
Вы слышали: в Украинской ассоциации издателей периодической печати новый генеральный директор?.. Как думаете, в приоритетах его работе, определенных Советом директоров ассоциации, значится пункт о развитии рынка дистрибуции прессы? Лишь отчасти. Последним из четырех пунктов. По данному направлению работы для ассоциации злободневна только проблема «регулирования розничной продажи прессы». Развитие отрасли дистрибуции прессы (состоящей не только из розничного, но и оптового распространения) издателей особо не волнует? Вроде бы, это – дело самих распространителей? Наше дело – выпускать «продукцию». Правда, мы недоумеваем о том, что емкость рынка прессы увеличивается, объем рекламных поступлений растет, а тиражи изданий в большинстве случаев падают или замораживаются. Парадокс?
«О, дайте-дайте мне свободы!..»
Ужасное предположение: в сегодняшней Украине по оценкам экспертов интерес для рекламодателей представляет не более 25-30% населения! Именно в них рекламодатель готов вкладываться. И если доводить рыночную логику до абсурда, то около 70% населения страны для издателей, стремящихся к самоокупаемости, т.е. независимости (обеспечиваемую, прежде всего, рекламными доходами), не представляет никакого интереса!
Кто бы спорил: рыночная экономика конкурента. Выживают сильнейшие игроки. Нам нужна свободная конкуренция; только она приемлема для нас, слышу голос большинства издателей. Поменьше государства во всем этом, и все будет «Ок!». Но применимо ли данное правило к медиаотрасли? Как ни странно, ответы на данный вопрос, зафиксированные в международных актах и соглашениях, во многом отличаются от наших сегодняшних представлений. Декларация прав человека, Флорентийское и Хельсинкское соглашения устанавливают для СМИ особый статус с особыми правами и обязанностями.
В этих документах подчеркивается особое положение прессы в качестве краеугольного камня плюрализма и демократии. Свобода печати и распространения прессы обеспечивают свободный доступ читателя к информации. В свою очередь свобода выбора читателя – важнейшая составляющая демократии общества, национального и культурного самоопределения.
Определенное противоречие интересов лидеров медиаотрасли и общества налицо. Как быть? В разговорах с нашими известными издателями после слов о необходимости свободной конкуренции на рынке слышу слова о необходимости исключения из данного правила в отношении изданий социальной направленности. Вроде бы, их как-то надо поддерживать. Кому и как? Издатели отводят эту роль государству. Правда, зачастую возникают серьезные различия в понимании термина «социальная направленность». Образовательные издания? Детские? А почему не деловые или женские? Разве они асоциальны?
Как будем договариваться: по законам или по понятиям?
Как уменьшить влияние на свободу рыночной конкуренции различных оговорок и исключений, неизбежных различий в толковании термина «социальная направленность»? И сколько именно нам надо участия государства в нашей жизни? Может быть, нужны не государством предложенные, а самими издателями и распространителями сформулированные (и государством зафиксированные) дополнительные (к законам) правила игры на рынке, обеспечивающие не только свободную конкуренцию в медиаотрасли, но и свободу прессы и читательского выбора?
Если же нам будет недосуг заняться этим вопросом, то, скорее всего, Украина пойдет по пути стран, где национальные издатели проиграли конкурентную борьбу и правительства были вынуждены вмешаться в дело и поддержать национальные медиаотрасли, помогая им выжить (к примеру, в Австрии и Канаде). Это нам надо? Не мы сами, а правительство будет определять стандарты в нашей отрасли? Хотим ли мы, чтобы правительственный бюджет финансировал издания, проигрывающие конкурентную борьбу? Ведь государственные правила непредсказуемы и часто зависят от кратковременных политических амбиций. Не лучше ли нам самим договориться о правилах игры, а затем принять и соблюдать их? Но готовы ли мы к эффективной саморегуляции рынка?
Есть ли шансы у издателей, оптовых и розничных распространителей, испытывающих постоянное конкурентное давление, все же найти точки соприкосновения, общие интересы? Каждый из участников рынка может в качестве доводов сослаться на массу причин, отчего именно ему по праву должен принадлежать больший кусок рыночного «пирога доходов». С другой стороны ни для кого нет загадки факт нашей зависимости друг от друга. И любые правила здесь должны устанавливать баланс равновесия между правами и обязанностями издателей и распространителей.
Но здесь важно договориться об инструменте измерения этого баланса интересов. Берусь утверждать, что наиболее независимый и нейтральный инструмент – интересы наших читателей. Если издатели и распространители смогут договориться о правилах своей игры на рынке, то эти правила должны обеспечить не только сбалансированность прав и обязанностей участников рынка, но и увеличение выбора читателей. Говоря иначе, существование широкого круга изданий, удовлетворяющих интересы читателей и доступных в непосредственной близости от их дома.
Кто нам доктор
В чем сила, брат? - спрашивал популярный киногерой. Думаю, в издательском бизнесе сила – в единении интересов. Но я почему-то с трудом представляю такую картинку, когда издатели и распространители соберутся для обсуждения проблем отрасли, не говоря уже о выработке единых правил игры на рынке. Ассоциация распространителей существует только на печати или в проектах. Издатели предпочитают решать свои проблемы исключительно самостоятельно. Правда, было дело, столичная мэрия, по примеру, московской невольно заставила издателей перейти от сетований на неразвитость рынка дистрибуции прессы к конкретным действиям в интересах как своих, так и распространителей (эпопея с продажами прессы в метро).
И – все пока. Опять издатели в своем большинстве каждый сам за себя. Опять сетуем на низкие продажи в рознице, слабое проникновение в регионы, необходимость прямой работы с колоссальным количеством розничных продавцов, отсутствие национальных оптовиков, неразвитость системы подписных агентств и не удовлетворяющую сегодняшним требованиям работу самого главного подписного агента – ДП «Пресса»... Конец перечня проблем рынка дистрибуции – за пределами этих страниц.
В чем же дело? В чем причина разобщенности издателей и распространителей? К сожалению, прежде всего в стремлении издателей к краткосрочной прибыли. Она нам зачастую застит глаза. Особенно по части новых проектов. Ведь все так ладно с выпуском издания продумано: и творческий потенциал изучен, и рыночные исследования проведены, и портрет предполагаемого читателя придуман, и рекламная кампания обошлась в миллион долларов, и даже советник президента благосклонно отозвался о пилотном номере. Проект был столь обещающим, и вдруг - такие низкие продажи?
А собственно, чего мы хотим? «Вбухали» в проект немалое количество денег и, сидим, ждем читательских аплодисментов... А их нет. И тут мы начинаем «предпринимать меры»: заигрываем с распространителями, демпингуем, диверсифицируем свой бизнес, создавая собственные сети распространения… Одним словом не столько формируем рынок дистрибуции, сколько ломаем его, не даем развиваться по рыночным законам. Особенно - низкими отпускными ценами, забывая о том, что распространители себе в убыток с нами работать не будут. Свои риски они постараются уменьшить, отказавшись от предлагаемых к реализации изданий или компенсировать услугами мерчандайзинга и вхождения/присутствия в сети. И пошло-поехало… Аналогичную «картинку» можно видеть и по раскрученным изданиям: доходы издателей от рекламы позволяют предлагать распространителям товар ниже его себестоимости.
Естественно, при таком подходе и речи не может быть о каких-либо правилах взаимодействия издателей и распространителей. Каждый – сам за себя. Лишь одна конкуренция – за всех. Но интересна ли мне, как еще и читателю, такая ситуация в медиаотрасли? Я не вижу конкуренции изданий за удовлетворение моих разнообразных потребностей. Перед моими глазами – одни гладиаторы-издатели. Мой сосед не хочет быть цезарем в этом вопросе. И друзья его тоже. Такая конкуренция в сфере печатных СМИ ограничивает их право на свободный выбор источников информации. Они все меньше и меньше покупают прессу, предпочитая альтернативные источники нужной им информации. Чей бизнес от этого страдает? Думаю, и издателей, и распространителей.
«Яблочки» и «искусители» для издателей
Можно ли читателям рассчитывать на то, что распространители проявят сознательность, и сами начнут переговоры с издателями о выработке правил взаимодействия в медиаотрасли? Конечно же, нет. Без поддержки крупных издателей дело не обойдется. Рознице труднее всего примириться с существованием каких-либо правил на рынке. Причем мелкий распространитель появлению крупных оптовиков был бы только рад. Тогда он сумеет сосредоточиться на продажах, а логистика и оптимизация документооборота отойдет к оптовику. Каждый займется своим прямым делом.
Сложнее всего с большими розничными сетями, а также сетями супермаркетов и дискаунтеров. Они привыкли напрямую договариваться с издателями и на особых условиях с учетом своего влияния на рынке. Они привыкли получать льготы и преимущества, которые делают их доходы менее зависимыми от результатов продаж. Тем более многие сети имеют свою логистику и оптовики-дистрибуторы прессы им не нужны. И если кратковременную прибыль можно считать «яблоком искушения» издателей, то торговые сети вполне сойдут за змея-искусителя. И только издатели могут договориться об адекватной реакции на требования сетевиков и их предложения.
Что же касается практически пока отсутствующее в Украине звена дистрибуции в лице оптовиков, то, руководствуясь мнением зарубежных экспертов, можно с уверенностью говорить о готовности распространителей к получению соответствующих прав оптовых дистрибуторов. Но при этом они не всегда спешат оказывать услуги, обусловленные принятыми правилами взаимодействия участников рынка. И правила перестают работать… Главная же ценность современного оптовика – не в логистике, а владении оперативной информацией по рынку прессы, читателям и рознице своего региона. Именно отсутствие такого рода маркетинговой информации ведет многих издателей к убыткам, а некоторых и к банкротству. Если же оптовик «силен» только своей логистикой и фактически пытается конкурировать с транспортно-экспедиционными агентствами, то такой оптовик издателям явно не нужен.
Вот приедет барин…
Глядя на развитие рынка дистрибуции в соседних странах, отчетливо понимаешь, что инвестиции издателей в систему распространения обусловлены не прихотью или жадностью дистрибуторов. Если не выработаем правил взаимодействия в медиаотрасли по типу Кодекса Distripress, не восстановим института оптовых национальных дистрибуторов и не перейдем на систему компенсационных (агентских) договоров с ними, скорее всего уже завтра столкнемся с острейшим противоборством в отношениях с набирающими силу торговыми сетями. На рынок давить они будут исключительно в своих коммерческих интересах. По примеру тех же американских сетей супермаркетов, которые в условиях свободной конкуренции смогли навязать медиаотрасли свои условия, потому что издатели и распространители были разобщены. Равно как и розничные сети крупных издательских домов, которые будут еще и выдавливать с рынка своих конкурентов.
И не за горами тот день, когда внешние инвесторы, к примеру, из той же России, после наших очередных выборов приберут к рукам и концентрируют нашу уж такую разрозненную розницу. Ведь по экспертным оценкам доходы издательского рынка сопоставимы с доходностью рынка дистрибуции прессы! Только они сегодня размыты и явно не видны. И с законодательным обеспечением своих инвестиций эти пришлые игроки разберутся. Была бы значимая цель. Тогда у наших издателей точно появятся несколько иные заботы, кроме как формирование прозрачной системы управления собственными тиражами. И хорошо, если потом нам не придется обращаться к австрийскому или канадскому опыту государственной поддержки медиаотрасли.
Возьмемся ли за руки, друзья?
Сможем ли мы воспользоваться рекомендациями зарубежных экспертов, давно уже сформулировавших условия для успешного сотрудничества издателей и распространителей? Есть ли в наших рядах готовность к принятию этих условий? Уверенности нет. Наша «незалежность» от всего и всех нам же самим служит плохую службу.
Целое лето издатели деловой прессы пытались сформировать из себя некое сообщество. Процесс остановился после того, как за выработку принципов этого сообщества взялись представители одного из известных… российско-украинских издательских домов.
Низкие продажи – низкие тиражи, высокие продажи – высокие тиражи. И никак иначе! Для взаимодействия важна информация не только о реальных продажах, но и потенциальных возможностях для развития рынка сбыта печатной продукции, включая информацию о читательской аудитории и мероприятиях по продвижению издания. Стоимость услуг распространителей не должна зависеть от стоимости перевезенных товаров! Продукции производится ровно столько, сколько реально продается. При этом важен полный нейтралитет распространителей в отношениях с издателями.
Правило №3. Право исключительной дистрибуции. Издатели предоставляют своим дистрибуторам право исключительной дистрибуции на определенной территории. Приобретая это право, дистрибутор становится обязанным обеспечить достижение всех согласованных с издателем целей. Это – не монополия. У такого «монополиста» нет прав, есть только обязанности! Без этого условия становится трудновыполнимым правило №2. Только право исключительной дистрибуции может обеспечить прозрачность рынка прессы! Идатель и оптовик обязуются обеспечить взаимное требование об отсутствии неконтролируемых потоков тиражей. Оптовик обязуется поставлять тиражи непосредственно в каждый киоск, минуя логистические центры розничных сетей!
Правило №4. Установление цены на печатную продукцию. Издатель проставляет на обложке издания рекомендуемую розничную цену. Право доступа читателя к печатной продукции не должно ограничиваться в связи с его проживанием вдали от больших городов! Чтобы установить рекомендуемую цену на обложке, издатель должен выполнять предыдущие правила. Только до тех пор, пока издатель остается собственником своей продукции, он имеет право проставлять рекомендуемую цену на обложке. Формироваться она, исходя из уровня затрат не только издателя, но и оптовика, и розницы.
Правило №5. Право на возврат. Чтобы заработали предыдущие 4 правила, издатель обязан заранее компенсировать работающим с ним оптовикам затраты на обработку возвратов. Равно как и оптовик – рознице. Весь риск от продажи товара должен нести только издатель! Только при выполнении этого условия дистрибутор способен сосредоточиться на главной своей функции и повышении ее качества.
Условия успешного сотрудничества издателей и распространителей.
Опыт стран Евросоюза:
1. Четкое определение территории распространения.
2. Эффективное размещение торговых объектов.
3. Единая система ценообразования и определения маржи (оптовик/розничная сеть).
4. Единая система обработки возвратов.
5. Четкое определение понятия «печатная продукция».
6. Единые правила ввода и вывода новых изданий в сетях распространения.
7. Единые сроки доставки и оплаты.
8. Арбитражная организация (решения обязательные или рекомендательные).
Практика показывает, что при соблюдении всех этих условий можно приступать к формулированию Документа (Правил) о сотрудничестве издателей и распространителей.
________________________________________
Недавно заглянул перед работой к знакомой «лотошнице». Она который уж год успешно торгует в метро прессой. Привет! Как дела? Нормально. Достаю «денежку» из кармана, привычно примеряюсь к предполагаемому для покупки перечню изданий. И тут – «столбенею». Вижу новое, объемное СМИ по «смешной» цене (типа, 3-5 советских копеек). Листаю… Понимаю, что в игру за массового читателя вступил еще один игрок. Выборы впереди?.. Возможно. Иначе, как объяснить ой стартовый демпинг издателя… Только радости от такой цены – никакой. Первая мысль – о завидном упорстве, с которым издатели продолжают «морозить» украинский рынок распространения прессы, итак не отличающийся большим здоровьем.
Включим телевизор. Помните ликёро-водочную рекламу, где гуляют две свадьбы? За столом одной компании, закупившей дешевую водочку, шумно, весело и сытно. У другой, где родственники жениха и невесты потратились на «крутой» горячительный продукт, - тихо, мрачно и пустовато на столе? Классический образ из нашего массового сознания: а сделайте мне красиво; да так, чтобы дёшево, да сердито получилось! Вот то, что нужно украинскому читателю!
Вы согласны с этим? Я – нет! Особенно – в отношении рынка нашей украинской прессы. Когда мне издатели или распространители говорят о том, что низкая цена на издание – одна из гарантий его успешных продаж, у меня в голове выстраивается иная цепочка причинно-следственных связей. Да, пока рыночная ниша моего издания пуста или около этого – могу устанавливать любую целесообразную для меня цену. Но как только в этой нише начинается конкуренция, я обычно рекомендую от мыслей о совершенствовании качества продукта и его логистики, сразу переходить к думам о повышении… розничной цены на издание. (Кто угадает, что чаще всего мне в ответ говорят издатели и распространители, тому ничего не будет).
Вы слышали: в Украинской ассоциации издателей периодической печати новый генеральный директор?.. Как думаете, в приоритетах его работе, определенных Советом директоров ассоциации, значится пункт о развитии рынка дистрибуции прессы? Лишь отчасти. Последним из четырех пунктов. По данному направлению работы для ассоциации злободневна только проблема «регулирования розничной продажи прессы». Развитие отрасли дистрибуции прессы (состоящей не только из розничного, но и оптового распространения) издателей особо не волнует? Вроде бы, это – дело самих распространителей? Наше дело – выпускать «продукцию». Правда, мы недоумеваем о том, что емкость рынка прессы увеличивается, объем рекламных поступлений растет, а тиражи изданий в большинстве случаев падают или замораживаются. Парадокс?
«О, дайте-дайте мне свободы!..»
Ужасное предположение: в сегодняшней Украине по оценкам экспертов интерес для рекламодателей представляет не более 25-30% населения! Именно в них рекламодатель готов вкладываться. И если доводить рыночную логику до абсурда, то около 70% населения страны для издателей, стремящихся к самоокупаемости, т.е. независимости (обеспечиваемую, прежде всего, рекламными доходами), не представляет никакого интереса!
Кто бы спорил: рыночная экономика конкурента. Выживают сильнейшие игроки. Нам нужна свободная конкуренция; только она приемлема для нас, слышу голос большинства издателей. Поменьше государства во всем этом, и все будет «Ок!». Но применимо ли данное правило к медиаотрасли? Как ни странно, ответы на данный вопрос, зафиксированные в международных актах и соглашениях, во многом отличаются от наших сегодняшних представлений. Декларация прав человека, Флорентийское и Хельсинкское соглашения устанавливают для СМИ особый статус с особыми правами и обязанностями.
В этих документах подчеркивается особое положение прессы в качестве краеугольного камня плюрализма и демократии. Свобода печати и распространения прессы обеспечивают свободный доступ читателя к информации. В свою очередь свобода выбора читателя – важнейшая составляющая демократии общества, национального и культурного самоопределения.
Определенное противоречие интересов лидеров медиаотрасли и общества налицо. Как быть? В разговорах с нашими известными издателями после слов о необходимости свободной конкуренции на рынке слышу слова о необходимости исключения из данного правила в отношении изданий социальной направленности. Вроде бы, их как-то надо поддерживать. Кому и как? Издатели отводят эту роль государству. Правда, зачастую возникают серьезные различия в понимании термина «социальная направленность». Образовательные издания? Детские? А почему не деловые или женские? Разве они асоциальны?
Как будем договариваться: по законам или по понятиям?
Как уменьшить влияние на свободу рыночной конкуренции различных оговорок и исключений, неизбежных различий в толковании термина «социальная направленность»? И сколько именно нам надо участия государства в нашей жизни? Может быть, нужны не государством предложенные, а самими издателями и распространителями сформулированные (и государством зафиксированные) дополнительные (к законам) правила игры на рынке, обеспечивающие не только свободную конкуренцию в медиаотрасли, но и свободу прессы и читательского выбора?
Если же нам будет недосуг заняться этим вопросом, то, скорее всего, Украина пойдет по пути стран, где национальные издатели проиграли конкурентную борьбу и правительства были вынуждены вмешаться в дело и поддержать национальные медиаотрасли, помогая им выжить (к примеру, в Австрии и Канаде). Это нам надо? Не мы сами, а правительство будет определять стандарты в нашей отрасли? Хотим ли мы, чтобы правительственный бюджет финансировал издания, проигрывающие конкурентную борьбу? Ведь государственные правила непредсказуемы и часто зависят от кратковременных политических амбиций. Не лучше ли нам самим договориться о правилах игры, а затем принять и соблюдать их? Но готовы ли мы к эффективной саморегуляции рынка?
Есть ли шансы у издателей, оптовых и розничных распространителей, испытывающих постоянное конкурентное давление, все же найти точки соприкосновения, общие интересы? Каждый из участников рынка может в качестве доводов сослаться на массу причин, отчего именно ему по праву должен принадлежать больший кусок рыночного «пирога доходов». С другой стороны ни для кого нет загадки факт нашей зависимости друг от друга. И любые правила здесь должны устанавливать баланс равновесия между правами и обязанностями издателей и распространителей.
Но здесь важно договориться об инструменте измерения этого баланса интересов. Берусь утверждать, что наиболее независимый и нейтральный инструмент – интересы наших читателей. Если издатели и распространители смогут договориться о правилах своей игры на рынке, то эти правила должны обеспечить не только сбалансированность прав и обязанностей участников рынка, но и увеличение выбора читателей. Говоря иначе, существование широкого круга изданий, удовлетворяющих интересы читателей и доступных в непосредственной близости от их дома.
Кто нам доктор
В чем сила, брат? - спрашивал популярный киногерой. Думаю, в издательском бизнесе сила – в единении интересов. Но я почему-то с трудом представляю такую картинку, когда издатели и распространители соберутся для обсуждения проблем отрасли, не говоря уже о выработке единых правил игры на рынке. Ассоциация распространителей существует только на печати или в проектах. Издатели предпочитают решать свои проблемы исключительно самостоятельно. Правда, было дело, столичная мэрия, по примеру, московской невольно заставила издателей перейти от сетований на неразвитость рынка дистрибуции прессы к конкретным действиям в интересах как своих, так и распространителей (эпопея с продажами прессы в метро).
И – все пока. Опять издатели в своем большинстве каждый сам за себя. Опять сетуем на низкие продажи в рознице, слабое проникновение в регионы, необходимость прямой работы с колоссальным количеством розничных продавцов, отсутствие национальных оптовиков, неразвитость системы подписных агентств и не удовлетворяющую сегодняшним требованиям работу самого главного подписного агента – ДП «Пресса»... Конец перечня проблем рынка дистрибуции – за пределами этих страниц.
В чем же дело? В чем причина разобщенности издателей и распространителей? К сожалению, прежде всего в стремлении издателей к краткосрочной прибыли. Она нам зачастую застит глаза. Особенно по части новых проектов. Ведь все так ладно с выпуском издания продумано: и творческий потенциал изучен, и рыночные исследования проведены, и портрет предполагаемого читателя придуман, и рекламная кампания обошлась в миллион долларов, и даже советник президента благосклонно отозвался о пилотном номере. Проект был столь обещающим, и вдруг - такие низкие продажи?
А собственно, чего мы хотим? «Вбухали» в проект немалое количество денег и, сидим, ждем читательских аплодисментов... А их нет. И тут мы начинаем «предпринимать меры»: заигрываем с распространителями, демпингуем, диверсифицируем свой бизнес, создавая собственные сети распространения… Одним словом не столько формируем рынок дистрибуции, сколько ломаем его, не даем развиваться по рыночным законам. Особенно - низкими отпускными ценами, забывая о том, что распространители себе в убыток с нами работать не будут. Свои риски они постараются уменьшить, отказавшись от предлагаемых к реализации изданий или компенсировать услугами мерчандайзинга и вхождения/присутствия в сети. И пошло-поехало… Аналогичную «картинку» можно видеть и по раскрученным изданиям: доходы издателей от рекламы позволяют предлагать распространителям товар ниже его себестоимости.
Естественно, при таком подходе и речи не может быть о каких-либо правилах взаимодействия издателей и распространителей. Каждый – сам за себя. Лишь одна конкуренция – за всех. Но интересна ли мне, как еще и читателю, такая ситуация в медиаотрасли? Я не вижу конкуренции изданий за удовлетворение моих разнообразных потребностей. Перед моими глазами – одни гладиаторы-издатели. Мой сосед не хочет быть цезарем в этом вопросе. И друзья его тоже. Такая конкуренция в сфере печатных СМИ ограничивает их право на свободный выбор источников информации. Они все меньше и меньше покупают прессу, предпочитая альтернативные источники нужной им информации. Чей бизнес от этого страдает? Думаю, и издателей, и распространителей.
«Яблочки» и «искусители» для издателей
Можно ли читателям рассчитывать на то, что распространители проявят сознательность, и сами начнут переговоры с издателями о выработке правил взаимодействия в медиаотрасли? Конечно же, нет. Без поддержки крупных издателей дело не обойдется. Рознице труднее всего примириться с существованием каких-либо правил на рынке. Причем мелкий распространитель появлению крупных оптовиков был бы только рад. Тогда он сумеет сосредоточиться на продажах, а логистика и оптимизация документооборота отойдет к оптовику. Каждый займется своим прямым делом.
Сложнее всего с большими розничными сетями, а также сетями супермаркетов и дискаунтеров. Они привыкли напрямую договариваться с издателями и на особых условиях с учетом своего влияния на рынке. Они привыкли получать льготы и преимущества, которые делают их доходы менее зависимыми от результатов продаж. Тем более многие сети имеют свою логистику и оптовики-дистрибуторы прессы им не нужны. И если кратковременную прибыль можно считать «яблоком искушения» издателей, то торговые сети вполне сойдут за змея-искусителя. И только издатели могут договориться об адекватной реакции на требования сетевиков и их предложения.
Что же касается практически пока отсутствующее в Украине звена дистрибуции в лице оптовиков, то, руководствуясь мнением зарубежных экспертов, можно с уверенностью говорить о готовности распространителей к получению соответствующих прав оптовых дистрибуторов. Но при этом они не всегда спешат оказывать услуги, обусловленные принятыми правилами взаимодействия участников рынка. И правила перестают работать… Главная же ценность современного оптовика – не в логистике, а владении оперативной информацией по рынку прессы, читателям и рознице своего региона. Именно отсутствие такого рода маркетинговой информации ведет многих издателей к убыткам, а некоторых и к банкротству. Если же оптовик «силен» только своей логистикой и фактически пытается конкурировать с транспортно-экспедиционными агентствами, то такой оптовик издателям явно не нужен.
Вот приедет барин…
Глядя на развитие рынка дистрибуции в соседних странах, отчетливо понимаешь, что инвестиции издателей в систему распространения обусловлены не прихотью или жадностью дистрибуторов. Если не выработаем правил взаимодействия в медиаотрасли по типу Кодекса Distripress, не восстановим института оптовых национальных дистрибуторов и не перейдем на систему компенсационных (агентских) договоров с ними, скорее всего уже завтра столкнемся с острейшим противоборством в отношениях с набирающими силу торговыми сетями. На рынок давить они будут исключительно в своих коммерческих интересах. По примеру тех же американских сетей супермаркетов, которые в условиях свободной конкуренции смогли навязать медиаотрасли свои условия, потому что издатели и распространители были разобщены. Равно как и розничные сети крупных издательских домов, которые будут еще и выдавливать с рынка своих конкурентов.
И не за горами тот день, когда внешние инвесторы, к примеру, из той же России, после наших очередных выборов приберут к рукам и концентрируют нашу уж такую разрозненную розницу. Ведь по экспертным оценкам доходы издательского рынка сопоставимы с доходностью рынка дистрибуции прессы! Только они сегодня размыты и явно не видны. И с законодательным обеспечением своих инвестиций эти пришлые игроки разберутся. Была бы значимая цель. Тогда у наших издателей точно появятся несколько иные заботы, кроме как формирование прозрачной системы управления собственными тиражами. И хорошо, если потом нам не придется обращаться к австрийскому или канадскому опыту государственной поддержки медиаотрасли.
Возьмемся ли за руки, друзья?
Сможем ли мы воспользоваться рекомендациями зарубежных экспертов, давно уже сформулировавших условия для успешного сотрудничества издателей и распространителей? Есть ли в наших рядах готовность к принятию этих условий? Уверенности нет. Наша «незалежность» от всего и всех нам же самим служит плохую службу.
Целое лето издатели деловой прессы пытались сформировать из себя некое сообщество. Процесс остановился после того, как за выработку принципов этого сообщества взялись представители одного из известных… российско-украинских издательских домов.
Украинская ассоциация издателей периодической печати предпочитает повышать привлекательность прессы как рекламоносителя, заниматься внедрением стандартов медиа-измерений, созданием системы аудита тиражей. Одним словом – обеспечивает интересы рекламодателей и тех изданий, где эта реклама есть. А что же делать тем издателям, на изданиях которых пока не хватает рекламных бюджетов страны? У них практически одна статья дохода – продажи тиражей. И таких – большинство! Но УАИПП все, чем может помочь им, так только регулированием розничной продажи прессы. Видимо, стратегические интересы Совета директоров находятся в иной плоскости.
Киев.
Комментариев нет:
Отправить комментарий