С развитием конкуренции подписчики могут стать для издателей газет и журналов основным источником доходов либо разорить их
(Текст Сергея Лифанова. Опубликовано в журнале "Медиа-эксперт". Ноябрь, 2005)
СПРАВКА: Издательство Rusmedia RR GmbH (Германия). 
Конгломерат различных изданий и первой в Европе FM-радиостанции «Русский Берлин» для 3 миллионов русскоговорящих немцев. Штаб квартира находится в Берлине, бюро разбросаны по всей стране. Крупнейшие издательские проекты – полноцветные газеты «Русская Германия», «Русский Берлин» для 1 200 000 русскоговорящих домохозяйств. Выходят в свет, начиная с 1996 года. Президент компании – Борис Фельдман.
Конгломерат различных изданий и первой в Европе FM-радиостанции «Русский Берлин» для 3 миллионов русскоговорящих немцев. Штаб квартира находится в Берлине, бюро разбросаны по всей стране. Крупнейшие издательские проекты – полноцветные газеты «Русская Германия», «Русский Берлин» для 1 200 000 русскоговорящих домохозяйств. Выходят в свет, начиная с 1996 года. Президент компании – Борис Фельдман.
Источники подписки (в процентах)
ТАБЛИЦА:
Источники подписки Великобритания США Франция Германия
Редакционная подписка 50 15 40 60
Direct Mail 16 20 20 10
Подписные агентства 4 45 27 15
Интернет 13 7 10 10
Другие 17 13 3 5
По данным C&A, WM
________________________________________
Вечер. Метро. Час «пик» позади. Можно присесть и почитать. Куприн и его прекрасная «Суламифь» переносят в иное время, чаруют изысканным слогом… Но вдруг после первой остановки вагона и случайного взгляда по сторонам, осознаешь, что лицо, сидящей напротив девушки, приковывает твое внимание. Девушка тихо разговаривает со своим спутником, чему-то улыбается. Кажется, в чертах ее лица нет ничего особенного или неотразимо совершенного. Однако углубиться в чтение уже не получается... Текст классика пера не способен перебить живых впечатлений. Взгляд периодически соскальзывает со страниц книги и нет-нет незаметно возвращается к лицу незнакомки. И ловишь себя на мысли, что «возвращения» эти тебе по сердцу. И так бы – до конечной станции... Но во время очередной остановки вагона метро девушка и ее спутник покидают тебя. Жаль…
Об этом сеансе невольного «гипноза» вспомнил, размышляя о превратностях развития… современного института подписки. Пожалуй, сегодня аналогичное впечатление издание должно произвести на читателя, чтобы в условиях жесткой конкуренции привлечь и поглотить его внимание, мотивировать на трату энной суммы денег на подписку... Издатель, вы готовы тратить долларов по 6-10 на каждого своего нового подписчика и столько же на удержание старого? Тогда читаем дальше.
Недавно довелось познакомиться и взять интервью у бывшего нашего соотечественника (по СССР), а теперь – преуспевающего берлинского издателя Бориса Фельдмана. При его участии в этом году теперь уже в Киеве зарегистрировано немецко-украинское издательство «7 плюс 7 медиа»; и даже начат выпуск двух амбициозных проектов в достаточно конкурентной нише теле и шопинг-гайдов – полноцветных информационно-развлекательных еженедельников «7+7я» и «10 дней».
Борис Фельдман уверен, что опыт выживания и продвижения новых изданий на немецком рынке позволит ему выиграть «битву» с конкурентами за свою долю тиражного и рекламного рынка печатных СМИ Украины. Собеседник меня еще заинтересовал намерением сделать свой бизнес не только за счет доходов от публикации рекламы, но и организации подписки по немецким «стандартам».
ТАБЛИЦА:
Источники подписки Великобритания США Франция Германия
Редакционная подписка 50 15 40 60
Direct Mail 16 20 20 10
Подписные агентства 4 45 27 15
Интернет 13 7 10 10
Другие 17 13 3 5
По данным C&A, WM
________________________________________
Вечер. Метро. Час «пик» позади. Можно присесть и почитать. Куприн и его прекрасная «Суламифь» переносят в иное время, чаруют изысканным слогом… Но вдруг после первой остановки вагона и случайного взгляда по сторонам, осознаешь, что лицо, сидящей напротив девушки, приковывает твое внимание. Девушка тихо разговаривает со своим спутником, чему-то улыбается. Кажется, в чертах ее лица нет ничего особенного или неотразимо совершенного. Однако углубиться в чтение уже не получается... Текст классика пера не способен перебить живых впечатлений. Взгляд периодически соскальзывает со страниц книги и нет-нет незаметно возвращается к лицу незнакомки. И ловишь себя на мысли, что «возвращения» эти тебе по сердцу. И так бы – до конечной станции... Но во время очередной остановки вагона метро девушка и ее спутник покидают тебя. Жаль…
Об этом сеансе невольного «гипноза» вспомнил, размышляя о превратностях развития… современного института подписки. Пожалуй, сегодня аналогичное впечатление издание должно произвести на читателя, чтобы в условиях жесткой конкуренции привлечь и поглотить его внимание, мотивировать на трату энной суммы денег на подписку... Издатель, вы готовы тратить долларов по 6-10 на каждого своего нового подписчика и столько же на удержание старого? Тогда читаем дальше.
Недавно довелось познакомиться и взять интервью у бывшего нашего соотечественника (по СССР), а теперь – преуспевающего берлинского издателя Бориса Фельдмана. При его участии в этом году теперь уже в Киеве зарегистрировано немецко-украинское издательство «7 плюс 7 медиа»; и даже начат выпуск двух амбициозных проектов в достаточно конкурентной нише теле и шопинг-гайдов – полноцветных информационно-развлекательных еженедельников «7+7я» и «10 дней».
Борис Фельдман уверен, что опыт выживания и продвижения новых изданий на немецком рынке позволит ему выиграть «битву» с конкурентами за свою долю тиражного и рекламного рынка печатных СМИ Украины. Собеседник меня еще заинтересовал намерением сделать свой бизнес не только за счет доходов от публикации рекламы, но и организации подписки по немецким «стандартам».
«Одна территория – один оптовик!»
Беседовать с Борисом – удовольствие. Спокоен. Уверен. Сведущ. Открыт. По его мнению, прозрачность – характерная черта немецкого рынка дистрибуции прессы. Он очень не похож на украинский. Там все честно, все по правилам. Участие государства – минимально. Украинские же издатели вовсю конкурируют между собой, активно ищут индивидуальный «подход» к дистрибуторам прессы по всей стране. Немцы же давно все на своем рынке поделили и оптимизировали. Никаких тебе всплесков или бурь. Ситуация развивается ровно, стабильно.
Как ни странно, «первую скрипочку» на рынке дистрибуции прессы играют… издатели. И не они подстраиваются и заигрывают с распространителями, а как раз наоборот! Гораздо чаще встречается ситуация, когда дистрибуторы конкурируют между собой за право работы с тем или иным издателем. Немецкие издатели, в отличие от украинских, сами не заключают договора с розничными продавцами. В большинстве случаев у каждого издательства есть только один оптовик на эксклюзивном договоре. Именно он отвечает за логистику издания, присутствие во всей розничной торговле на конкретной территории. Если результаты работы оптовика не устраивают, издатель в праве, завершить с ним договорные отношения, и подыскать себе нового партнера, способного обеспечить желаемый сервис.
Но ведь такой «эксклюзив» не выгоден издателю, замечаю я. Ведь для него, чем больше каналов сбыта, тем лучше! А выгоды тут для издательства мало, парирует Фельдман. Ведь в противном случае розничному торговцу одно и тоже издание начинают предлагать несколько поставщиков. Начинается ненужная «игра цен», появляется демпинг – купят у того, кто предложит товар дешевле. Всё! Ситуация выходит из-под контроля издателя! Поэтому, одна территория – один оптовик! И никак не иначе!
Каждый занимается своим делом. Издатель от оптовика имеет всегда четкую картину сбыта своих изданий, а новые технологии позволяют им обмениваться учетной информацией через Интернет чуть ли не в еженедельном режиме! (Можно ли такое себе сегодня представить у нас в Украине, когда цифры «списания» издатели получают в лучшем случае с полуторамесячной задержкой!). Оптовик же не только собирает данные с мест прямых продаж, зная даже их емкость, но и анализирует результаты, оптимально распределяет тираж по точкам, оперативно корректирует издательский заказ. В конечном итоге каждый издатель и дистрибутор могут достаточно уверенно спрогнозировать развитие своего бизнеса на ближайшее будущее.
Такое положение дел на рынке закономерно, поясняет Борис Фельдман. В Германии все издания (за исключением бесплатных) по украинским меркам сейчас достаточно дорогие – не менее 1,5 евро за экземпляр в конечной цене. При оптовой наценке в 20%, а в рознице – 18% бизнес получается прибыльным не только у издателей, но и у дистрибуторов. (И даже тогда, когда у издателя остается не более 30% от розничной цены. Правда, при этом продаваемый тираж менее 10 000 экз. является убыточным). Аналогичная картинка и с подписными тиражами: уступка издательских домов подписчикам в сравнении с розничными ценами колеблется в пределах 15%, а стоимость доставки, как правило, не превышает 0,35 евро.
«Нет!» конкуренции издателей. «Да!» конкуренции изданий»
При такой арифметике вполне понятно, почему немецкие издатели ни одному немецкому распространителю ничего не платят! Ни за вхождение в сеть, ни за присутствие в ней, ни за приоритетную выкладку. И головы местных издателей в основном заняты мыслями о качестве издаваемых газет и журналов и организацией подписки на них. А не тем, как бы придумать очередной маркетинговый или «левый» ход, чтобы появиться по стране в розницу с очередным своим новым проектом, к примеру, и удержаться на нем через месяц-другой.
«Там у нас голова болит не о том, кто из издателей кому конкурент, - говорит Борис, - а какое из двух-трех, к примеру, конкурентных изданий, предпочтет наш дорогой читатель. Если же финансовые результаты твоего «гениального» издательского проекта не оправдывают ни чьих ожиданий, то такую газету или журнал или закрывают, или продают со всеми обязательствами перед подписчиками. По любому эти обязательства выполняются до последнего оплаченного подписчиком номера. В моей практике такое было не раз с проектами наших бывших соотечественников».
В Германии некачественный с точки зрения потребителей информационный продукт закрепить на рынке практически не возможно. Если же кто-то пытается «шалить» с дистрибуторами, к примеру, оплатить «приоритетную выкладку», издательское сообщество узнает об этом быстро. И кара следует незамедлительно – издательство «уходят» с рынка. Договорились жить по единым для всех правилам – будьте добры, придерживаться добровольно взятых на себя обязательств! И тот же продавец разместит на видном у себя в киоске месте только те издания, которые у него хорошо раскупаются. Только спрос конечного потребителя принимается во внимание, как дистрибуторами прессы, так и ее издателями.
Это обстоятельство особенно приходится учитывать издателям русскоязычной прессы Германии, подчеркивает Фельдман. Правила игры для них в чем-то получаются даже жестче, так как языковой формат изданий делает их нишевыми, хотя по сути своей таковыми они не являются. Помогает привычка немцев к покупке прессы в самых пока еще не привычных для украинских потребителей местах – бакалеях, булочных, аптеках, мастерских. А не только в супермаркетах. Количество точек продаж в Германии просто фантастическое – порядка 120 000 киосков! Пресса там фактически продается везде, где бывают люди…
Без аспирина
Что же касается немецкого рынка подписки, и в частности русскоговорящих читателей, то именно здесь издательства в полной мере могут проявить свои маркетинговые способности (не надо пить аспирин и заниматься розничным продвижением, организацией совместных акций и т.д.!). Пик подписной кампании, замечает Борис, как и в Украине, приходится на Новый год. Обычно подписка принимается на 3, 6, 12 месяцев и на два года. Обязательны подарки читателям. Это – святое! Активно работают колл-центры. Редкая редакция сегодня не имеет собственного колл-центра, операторы которого занимаются не только устными презентациями изданий с целью личных продаж, но и периодическими социологическими опросами мнений подписчиков. Иные же параллельно работают еще и в режиме службы «телефона доверия» (есть, оказывается, такая потребность у иных подписчиков…). Хотя последняя услуга в чисто немецких издательствах практикуется редко (вопросы рентабельности).
В среднем уровень подписки на прессу в Германии, колеблется в районе 48% от общего тиража. Для сравнения данный показатель в Канаде – 88%, США – 85%, Голландии – 65%. В то же время в Италии – 25%, Великобритании – 12%, Испании – 6%. Разброс по странам – довольно большой. Объясняет его мой собеседник прежде всего различиями в национальном менталитете и овнем развития в стране электронных СМИ.. Умеренность и взвешенность позиции немецких подписчиков симпатична и близка Фельдману как издателю. Аналогичное отношение к своим новым издательским проектам он рассчитывает найти и в Украине. И даже поднимает планку подписки на них до 70% от общего украинского тиража. Возможно ли это, спрашиваю я себя?
«Стареем, брат, стареем…»
Эксперты утверждают: последние годы в Украине, равно как и в России, радикально изменилась модель читательского поведения. Патриотов подписки ощутимо поубавилось. Причины понятны. Ухудшилось качество доставки. Прессу перестали доставлять по выходным. Подписка в большинстве случаев дороже розницы. Инфляция обессмыслила подписной кредит. Неумолимо растет стоимость доставки, а платежеспособность населения падает. Постоянные реорганизации и смены офисов подрывают корпоративную подписку.
Главное противоречие нашего информационного рынка – нестыковка между социально-культурными потребностями и доходами большинства читателей. Наибольшая тяга к регулярному чтению сохраняется у наименее платежеспособного населения. Мечты о росте «среднего класса» пока остаются мечтами. Вроде бы как он и есть, но его присутствие на доходности многих издательств практически никак не отражается.
Украинский читатель в своем большинстве дезориентирован – такой выбор изданий, Интернет, телевидение… Да, прессу мы по-прежнему читаем. Из результатов целевых исследований и оценок экспертов мы знаем, что не более четверти населения страны сегодня фактически вообще не интересуется печатными СМИ. Но треть страны не забывает заглядывать в газеты и журналы. К примеру, в том же Львове местные газеты читает больше половины населения. При этом около 30% читающего населения все же что-то из прессы для себя выписывает, а половина – делала это раньше. Хотя около 20% читателей вообще никогда даже не задумывалась о том, чтобы что-то себе выписать на дом или на работу.
По статистике читательская активность возрастает к 30 годам. Но Украина пока по демографической ситуации уверенно становится страной малообеспеченных пенсионеров, с которыми бизнес на продажах тиражей, особенно подписных, ну очень непросто строить. Сегодня на подписку на то или иное СМИ чаще других «решаются» читатели, которым за… 55 лет, или те, кто проживает в сельской местности и испытывает определенные проблемы с доступом к текущей информации.
Не весело выглядит «картинка» читательских предпочтений среди тех слоев населения, на которые больше всего рассчитывают издатели, мечтая о высоком уровне подписки на свои издания. Более 50% жителей крупных городов с доходами более 500 гривен на человека в семье определенно говорят о своем нежелании связываться с институтом подписки на печатные СМИ!
А около 40% читателей уверяют, что для них нет таких печатных СМИ, которые полностью или почти полностью удовлетворяли бы их потребность в информации.
Выбор без выбора
В итоге и получается, сегодня среди украинцев, по мнению экспертов, доминирует так называемое «случайное» чтение. И нас таких – много больше, нежели тех, кто живет по принципу «Ни дня без любимой газеты (или журнала)!» Особенно среди молодых читателей, около 10% которых привычно узнают новости из различных источников в Интернете. Можно даже сказать, что редко выходящие печатные издания обладают для нас большей привлекательностью! Не хватает времени на регулярное чтение. Покупаем прессу от случая к случаю, разово, без какой-либо конкретной цели, без каких-либо приоритетов (выбор без выбора).
Организаторам подписки не стоит сбрасывать счетов и «подрывную работу» соседей и коллег по работе, поддерживающих «иждивенческие наклонности» своих знакомых, а также бесплатные издания и различные сэмплинговые ухищрения продвинутых издателей, благодаря которым у народа активно формируется представление о том, что платить за новостийную информацию, тем более из печатных СМИ, «грешно». Благо, пока в почтовых ящиках можно найти только бесплатные рекламные газеты и «боевые листки» партийных и общественных активистов и народных депутатов. А западная последняя тенденция к изданию и бесплатному распространению обычных газет со свежей общественно-политической и социально-экономической информацией (а не только рекламной) в Украине пока не приживается. Не тот размер рекламного рынка в стране!
Миллиард гривен инвестиций перевернет рынок…
Как в таких условиях развивать институт подписки в Украине? Борис Фельдман советует больше внимания обратить на маркетинг издательских проектов, понимая под ним не только продвижение, но и продуктовую, ценовую и сбытовую стратегии. Сегодня маркетинг в его понимании не просто структурное подразделение в издательстве, существующее наравне с редакционными, рекламным и сбытовыми отделами и «обслуживающее» их «заказы».
Если для вас издание печатных СМИ – только бизнес и ничего больше, то в остро конкурентной среде маркетинг – это не только внутренние и внешние коммуникации издательства, но и собственно та «шахматная доска», на которой издатель «играет» с потребителем партию за партией. Плохо только, когда издатель – сам себе главный маркетолог, знающий все вопросы и ответы, потому как априори убежден в «лженаучности» самого маркетинга.
Самим издателям, да и сбытовикам, как правило, не хватает либо времени, либо знаний анализировать тенденции рынка распространения прессы, в том числе рынка подписки. Именно поэтому запросто можно пропустить или не обратить должного внимания на ту или иную важную рыночную информацию. «К примеру, могу «по секрету» сказать, - доверительно сообщает мне Фельдман, - что на украинском раздробленном рынке дистрибуции прессы в следующем году могут произойти большие перемены. Ожидается приход крупного европейского оператора, готового инвестировать в рынок до миллиарда гривен… (сразу вспомнился аналогичный прогноз, опубликованный в предыдущем номере журнала «Медиа-эксперт»!). Как думаете, многих ли издателей, имеющих слабое представление и системно не анализирующих структурные и прочие проблемы рынка дистрибуции, заинтересует эта информация? Уверен: единицы! Остальные же, скорее всего, безмерно удивятся тому, как дальше станет развиваться их издательский бизнес».
Где те рыцари, и где тот круглый стол?
Давно ли мы обсуждали за каким-нибудь «круглым столом» проблемы подписки? Особенно накануне очередной подписной кампании? Трудно вспомнить даже. А надо ли? Борис Фельдман, как издатель, а я, как автор этой статьи, мы уверены в необходимости таких взаимных коммуникаций издателей и дистрибуторов. Укрпочта, основной доставщик наших подписных тиражей и прямых рассылок предложений о подписке потенциальным читателям, недавно подняла цену на свои услуги. Хотя можно было заранее обговорить последствия этого шага. Не имею в виду только классической тему разговора о льготах на подписку для издателей прессы. Почему бы ни поговорить и о льготах для самих подписчиков, и о взаимодействии издателей, почты и подписных агентств в интересах дорогих читателей, и о сроках и качестве доставки изданий?
Всех ли устраивают подписные цены и каталоги госпредприятия «Пресса» - главного в Украине подписного агента, да и других подписных агентств? Возможно, пора уже нам поинтересоваться сроками приватизации этого госпредприятия и условиями его явно монопольного положения на рынке подписки? Ведь ситуация на этом рынке явно стагнирует! Нет конкуренции – нет и новых идей и технологий, нет и улучшений.
Но издатели, в условиях тотального отсутствии обмена информацией, продолжают «вариться» в собственном соку, придумывают «альтернативные» существующим способы развития института подписки. Дело, конечно, хорошее. Да только не всегда оправданное по рискам совершаемых действий, которые всегда появляются при отсутствии достаточного уровня общей информированности издателя по проблемам и ситуации в отрасли.
В прошлом году «Экономические Известия» взяли да и предложили рынку подписку по скрэтч-карточкам по аналогии предоплачиваемым услугам мобильных операторов или Интернет-провайдеров. Тихонько инициатива сошла на «нет». Рынок не принял услуги. Знай бы издатель «ЭИ», что тот же российский «Коммерсантъ» за прошлый год смог продать только около 600 карточек, иначе организовал бы свой проект или не запускал бы его вообще. А недавно мне опять, уже другие инициативные ребята звонили, консультировались по скрэтч-подписке. И были очень удивлены, что не первые на рынке и такой уровень продаж возможен…
Недавно издательский дом «Картель» заявил, что передал управление тиражами «Всеукраинскому подписному агентству», не без его же прямого или косвенного участия созданному. Ладно бы, идея аутсорсинга во главе угла стояла бы. Чем плохо снизить расходы издательского дома на 25-30%, поработать над качеством сервиса для читателей? Только ведь подписное агентство на рынке позиционируется как независимый бизнес. Услуги предлагаются и другим издателям. Только пойдут ли к ним конкуренты «Деловой столицы» и «Власти денег»? Вопрос! Судя по российскому опыту аналогичных проектов, за агентством «Аргументы и факты» всего 3% рынка подписки, за «Комсомольской правдой» - 4%. Можно ли в этом случае говорить о прогрессивном развитии рынка подписки? Не думаю. Скорее, такие инициативы украинских издательских домов лишь консервируют ситуацию стагнации на этом рынке.
«Даешь интерактив!»
Борис Фельдман предлагает другим издателям, особенно входящим в отраслевые ассоциации, задуматься не только о том, как добиться успеха в тиражной гонке, но и как организовать взаимодействие в интересах развития рынка дистрибуции в Украине, и в частности, рынка подписки. Лояльность непостоянных читателей стоит недешево. Их «превращение» в подписчиков в условиях жесткой конкуренции обходится издателям еще дороже. Но без этих затрат трудно говорить об успехе издательского проекта. Поэтому самое время привлечь к этой работе маркетологов. Особенно такой подход актуален в условиях грядущего прихода крупного игрока на рынке дистрибуции прессы. Если, конечно, украинские издатели ни хотят окончательно упустить инициативу во взаимоотношениях с дистрибуторами.
Пора прийти с предложением подписки к студентам вузов. Всерьез задуматься об изучении опыта формирования программ повышения лояльности клиентов торговых сетей товаров массового спроса (FMCG группы). Ведь суть подписки – одна и та же. Только не надо копировать недостатки этих программ!
А как насчет привлечения подписчиков через цифровые и мобильные технологии? Новое поколение украинцев читают газеты и журналы с трудом и неохотно. Мультимедийные технологии становятся новым информационным пространством. Люди предпочитают общаться напрямую, смотреть, а не читать. Это ставит под угрозу роль прессы как посредника. И если СМИ хотят продолжить свое существование, мы должны научиться подстраиваться по сегодняшние запросы потребителей. И почему, к примеру, обязательно стремиться продать именно печатный экземпляр издания? Отчего не предложить молодым или технически продвинутым и мобильным читателям подписку на pdf-версии газет или журналов? Их то уж точно можно доставить и на монитор компьютера, и на мобильный телефон. И читателю, и рекламодателю, и издателю печатной версии хорошо. Ведь в Париже уже устанавлены экспериментальные версии полностью автоматизированных киосков с цифровыми автоматами, печатающих по желанию клиента за несколько минут газету практически из любой страны и в любое удобное время. А проект Subscribe eSMI открыл в русскоязычном Интернете магазин электронной периодики, помогающий издателям существенно расширить круг своих читателей, а подписчикам – получать любимые издания удобным для них способом.
Одним словом грамотный и современный директ-маркетинг издательских домов в сочетании с другими средствами маркетинговых коммуникаций и новейшими технологиями, по мнению Бориса Фельдмана, способны быстро оживить украинский рынок розничной дистрибуции и подписки, приобщить людей к регулярному чтению прессы. А на мой последний уточняющий вопрос о сроках пересечения точки рентабельности его новыми украинскими проектами, Борис предложил вновь встретиться и поговорить об этом через год. Как же так, ведь европейская статистика отводит для этой «точки» издателям журналов business-to-business в среднем, 2,2 года, а потребительской тематики – 1,8 года? «В Украине у нас есть шансы добиться успеха быстрее, - улыбнулся Фельдман. – Возможности и необходимые предпосылки для этого «штурма» у нашего издательства есть. В общем-то, об этом мы с Вами сегодня и говорили для читателей журнала «Медиа-эксперт».
Киев.
Главное противоречие нашего информационного рынка – нестыковка между социально-культурными потребностями и доходами большинства читателей. Наибольшая тяга к регулярному чтению сохраняется у наименее платежеспособного населения. Мечты о росте «среднего класса» пока остаются мечтами. Вроде бы как он и есть, но его присутствие на доходности многих издательств практически никак не отражается.
Украинский читатель в своем большинстве дезориентирован – такой выбор изданий, Интернет, телевидение… Да, прессу мы по-прежнему читаем. Из результатов целевых исследований и оценок экспертов мы знаем, что не более четверти населения страны сегодня фактически вообще не интересуется печатными СМИ. Но треть страны не забывает заглядывать в газеты и журналы. К примеру, в том же Львове местные газеты читает больше половины населения. При этом около 30% читающего населения все же что-то из прессы для себя выписывает, а половина – делала это раньше. Хотя около 20% читателей вообще никогда даже не задумывалась о том, чтобы что-то себе выписать на дом или на работу.
По статистике читательская активность возрастает к 30 годам. Но Украина пока по демографической ситуации уверенно становится страной малообеспеченных пенсионеров, с которыми бизнес на продажах тиражей, особенно подписных, ну очень непросто строить. Сегодня на подписку на то или иное СМИ чаще других «решаются» читатели, которым за… 55 лет, или те, кто проживает в сельской местности и испытывает определенные проблемы с доступом к текущей информации.
Не весело выглядит «картинка» читательских предпочтений среди тех слоев населения, на которые больше всего рассчитывают издатели, мечтая о высоком уровне подписки на свои издания. Более 50% жителей крупных городов с доходами более 500 гривен на человека в семье определенно говорят о своем нежелании связываться с институтом подписки на печатные СМИ!
А около 40% читателей уверяют, что для них нет таких печатных СМИ, которые полностью или почти полностью удовлетворяли бы их потребность в информации.
Выбор без выбора
В итоге и получается, сегодня среди украинцев, по мнению экспертов, доминирует так называемое «случайное» чтение. И нас таких – много больше, нежели тех, кто живет по принципу «Ни дня без любимой газеты (или журнала)!» Особенно среди молодых читателей, около 10% которых привычно узнают новости из различных источников в Интернете. Можно даже сказать, что редко выходящие печатные издания обладают для нас большей привлекательностью! Не хватает времени на регулярное чтение. Покупаем прессу от случая к случаю, разово, без какой-либо конкретной цели, без каких-либо приоритетов (выбор без выбора).
Организаторам подписки не стоит сбрасывать счетов и «подрывную работу» соседей и коллег по работе, поддерживающих «иждивенческие наклонности» своих знакомых, а также бесплатные издания и различные сэмплинговые ухищрения продвинутых издателей, благодаря которым у народа активно формируется представление о том, что платить за новостийную информацию, тем более из печатных СМИ, «грешно». Благо, пока в почтовых ящиках можно найти только бесплатные рекламные газеты и «боевые листки» партийных и общественных активистов и народных депутатов. А западная последняя тенденция к изданию и бесплатному распространению обычных газет со свежей общественно-политической и социально-экономической информацией (а не только рекламной) в Украине пока не приживается. Не тот размер рекламного рынка в стране!
Миллиард гривен инвестиций перевернет рынок…
Как в таких условиях развивать институт подписки в Украине? Борис Фельдман советует больше внимания обратить на маркетинг издательских проектов, понимая под ним не только продвижение, но и продуктовую, ценовую и сбытовую стратегии. Сегодня маркетинг в его понимании не просто структурное подразделение в издательстве, существующее наравне с редакционными, рекламным и сбытовыми отделами и «обслуживающее» их «заказы».
Если для вас издание печатных СМИ – только бизнес и ничего больше, то в остро конкурентной среде маркетинг – это не только внутренние и внешние коммуникации издательства, но и собственно та «шахматная доска», на которой издатель «играет» с потребителем партию за партией. Плохо только, когда издатель – сам себе главный маркетолог, знающий все вопросы и ответы, потому как априори убежден в «лженаучности» самого маркетинга.
Самим издателям, да и сбытовикам, как правило, не хватает либо времени, либо знаний анализировать тенденции рынка распространения прессы, в том числе рынка подписки. Именно поэтому запросто можно пропустить или не обратить должного внимания на ту или иную важную рыночную информацию. «К примеру, могу «по секрету» сказать, - доверительно сообщает мне Фельдман, - что на украинском раздробленном рынке дистрибуции прессы в следующем году могут произойти большие перемены. Ожидается приход крупного европейского оператора, готового инвестировать в рынок до миллиарда гривен… (сразу вспомнился аналогичный прогноз, опубликованный в предыдущем номере журнала «Медиа-эксперт»!). Как думаете, многих ли издателей, имеющих слабое представление и системно не анализирующих структурные и прочие проблемы рынка дистрибуции, заинтересует эта информация? Уверен: единицы! Остальные же, скорее всего, безмерно удивятся тому, как дальше станет развиваться их издательский бизнес».
Где те рыцари, и где тот круглый стол?
Давно ли мы обсуждали за каким-нибудь «круглым столом» проблемы подписки? Особенно накануне очередной подписной кампании? Трудно вспомнить даже. А надо ли? Борис Фельдман, как издатель, а я, как автор этой статьи, мы уверены в необходимости таких взаимных коммуникаций издателей и дистрибуторов. Укрпочта, основной доставщик наших подписных тиражей и прямых рассылок предложений о подписке потенциальным читателям, недавно подняла цену на свои услуги. Хотя можно было заранее обговорить последствия этого шага. Не имею в виду только классической тему разговора о льготах на подписку для издателей прессы. Почему бы ни поговорить и о льготах для самих подписчиков, и о взаимодействии издателей, почты и подписных агентств в интересах дорогих читателей, и о сроках и качестве доставки изданий?
Всех ли устраивают подписные цены и каталоги госпредприятия «Пресса» - главного в Украине подписного агента, да и других подписных агентств? Возможно, пора уже нам поинтересоваться сроками приватизации этого госпредприятия и условиями его явно монопольного положения на рынке подписки? Ведь ситуация на этом рынке явно стагнирует! Нет конкуренции – нет и новых идей и технологий, нет и улучшений.
Но издатели, в условиях тотального отсутствии обмена информацией, продолжают «вариться» в собственном соку, придумывают «альтернативные» существующим способы развития института подписки. Дело, конечно, хорошее. Да только не всегда оправданное по рискам совершаемых действий, которые всегда появляются при отсутствии достаточного уровня общей информированности издателя по проблемам и ситуации в отрасли.
В прошлом году «Экономические Известия» взяли да и предложили рынку подписку по скрэтч-карточкам по аналогии предоплачиваемым услугам мобильных операторов или Интернет-провайдеров. Тихонько инициатива сошла на «нет». Рынок не принял услуги. Знай бы издатель «ЭИ», что тот же российский «Коммерсантъ» за прошлый год смог продать только около 600 карточек, иначе организовал бы свой проект или не запускал бы его вообще. А недавно мне опять, уже другие инициативные ребята звонили, консультировались по скрэтч-подписке. И были очень удивлены, что не первые на рынке и такой уровень продаж возможен…
Недавно издательский дом «Картель» заявил, что передал управление тиражами «Всеукраинскому подписному агентству», не без его же прямого или косвенного участия созданному. Ладно бы, идея аутсорсинга во главе угла стояла бы. Чем плохо снизить расходы издательского дома на 25-30%, поработать над качеством сервиса для читателей? Только ведь подписное агентство на рынке позиционируется как независимый бизнес. Услуги предлагаются и другим издателям. Только пойдут ли к ним конкуренты «Деловой столицы» и «Власти денег»? Вопрос! Судя по российскому опыту аналогичных проектов, за агентством «Аргументы и факты» всего 3% рынка подписки, за «Комсомольской правдой» - 4%. Можно ли в этом случае говорить о прогрессивном развитии рынка подписки? Не думаю. Скорее, такие инициативы украинских издательских домов лишь консервируют ситуацию стагнации на этом рынке.
«Даешь интерактив!»
Борис Фельдман предлагает другим издателям, особенно входящим в отраслевые ассоциации, задуматься не только о том, как добиться успеха в тиражной гонке, но и как организовать взаимодействие в интересах развития рынка дистрибуции в Украине, и в частности, рынка подписки. Лояльность непостоянных читателей стоит недешево. Их «превращение» в подписчиков в условиях жесткой конкуренции обходится издателям еще дороже. Но без этих затрат трудно говорить об успехе издательского проекта. Поэтому самое время привлечь к этой работе маркетологов. Особенно такой подход актуален в условиях грядущего прихода крупного игрока на рынке дистрибуции прессы. Если, конечно, украинские издатели ни хотят окончательно упустить инициативу во взаимоотношениях с дистрибуторами.
Пора прийти с предложением подписки к студентам вузов. Всерьез задуматься об изучении опыта формирования программ повышения лояльности клиентов торговых сетей товаров массового спроса (FMCG группы). Ведь суть подписки – одна и та же. Только не надо копировать недостатки этих программ!
А как насчет привлечения подписчиков через цифровые и мобильные технологии? Новое поколение украинцев читают газеты и журналы с трудом и неохотно. Мультимедийные технологии становятся новым информационным пространством. Люди предпочитают общаться напрямую, смотреть, а не читать. Это ставит под угрозу роль прессы как посредника. И если СМИ хотят продолжить свое существование, мы должны научиться подстраиваться по сегодняшние запросы потребителей. И почему, к примеру, обязательно стремиться продать именно печатный экземпляр издания? Отчего не предложить молодым или технически продвинутым и мобильным читателям подписку на pdf-версии газет или журналов? Их то уж точно можно доставить и на монитор компьютера, и на мобильный телефон. И читателю, и рекламодателю, и издателю печатной версии хорошо. Ведь в Париже уже устанавлены экспериментальные версии полностью автоматизированных киосков с цифровыми автоматами, печатающих по желанию клиента за несколько минут газету практически из любой страны и в любое удобное время. А проект Subscribe eSMI открыл в русскоязычном Интернете магазин электронной периодики, помогающий издателям существенно расширить круг своих читателей, а подписчикам – получать любимые издания удобным для них способом.
Одним словом грамотный и современный директ-маркетинг издательских домов в сочетании с другими средствами маркетинговых коммуникаций и новейшими технологиями, по мнению Бориса Фельдмана, способны быстро оживить украинский рынок розничной дистрибуции и подписки, приобщить людей к регулярному чтению прессы. А на мой последний уточняющий вопрос о сроках пересечения точки рентабельности его новыми украинскими проектами, Борис предложил вновь встретиться и поговорить об этом через год. Как же так, ведь европейская статистика отводит для этой «точки» издателям журналов business-to-business в среднем, 2,2 года, а потребительской тематики – 1,8 года? «В Украине у нас есть шансы добиться успеха быстрее, - улыбнулся Фельдман. – Возможности и необходимые предпосылки для этого «штурма» у нашего издательства есть. В общем-то, об этом мы с Вами сегодня и говорили для читателей журнала «Медиа-эксперт».
Киев.
Комментариев нет:
Отправить комментарий