Дистрибуцию прессы: Отравленное «яблоко искушения» для издателя

Издатели газет и журналов ломают украинский рынок дистрибуции прессы и не дают ему развиваться по рыночным законам. От чего это происходит?
(Текст Сергея Лифанова. Опубликовано в журнале "Медиа-эксперт" в октябре 2005 г.)

Пять правил взаимоотношений из Кодекса Distripress, независимой международной ассоциации организаций издателей и распространителей прессы

Правило №1. Ответственность за качество печатной продукции. Издатель несет ответственность, включая все риски, и остается владельцем своего продукта до момента его продажи конечному потребителю. Согласно этому правилу, дистрибутор не покупает тираж печатной продукции у издателя, а только оказывает услуги издателю  по логистике, продвижению, сбору и предоставлению информации.

Правило №2. Спрос и предложение. Правило определяет порядок регулирования печатаемого тиража, сбора и обмена информацией о читательских аудиториях и потенциале рынка сбыта, полного нейтралитета распространителей прессы.
Низкие продажи – низкие тиражи, высокие продажи – высокие тиражи. И никак иначе! Для взаимодействия важна информация не только о реальных продажах, но и потенциальных возможностях для развития рынка сбыта печатной продукции, включая информацию о читательской аудитории и мероприятиях по продвижению издания.  Стоимость услуг распространителей не должна зависеть от стоимости перевезенных товаров! Продукции производится ровно столько, сколько реально продается. При этом важен полный нейтралитет распространителей в отношениях с издателями.

Правило №3. Право исключительной дистрибуции. Издатели предоставляют своим дистрибуторам право исключительной дистрибуции на определенной территории. Приобретая это право, дистрибутор становится обязанным обеспечить достижение всех согласованных с издателем целей. Это – не монополия. У такого «монополиста» нет прав, есть только обязанности! Без этого условия становится трудновыполнимым правило №2. Только право исключительной дистрибуции может обеспечить прозрачность рынка прессы! Идатель и оптовик обязуются обеспечить взаимное требование об отсутствии неконтролируемых потоков тиражей. Оптовик обязуется поставлять тиражи непосредственно в каждый киоск, минуя логистические центры розничных сетей!

Правило №4. Установление цены на печатную продукцию. Издатель проставляет на обложке издания рекомендуемую розничную цену.  Право доступа читателя к печатной продукции не должно ограничиваться в связи с его проживанием вдали от больших городов! Чтобы установить рекомендуемую цену на обложке, издатель должен выполнять предыдущие правила. Только до тех пор, пока издатель остается собственником своей продукции, он имеет право проставлять рекомендуемую цену на обложке. Формироваться она, исходя из уровня затрат не только издателя, но и оптовика, и розницы.

Правило №5. Право на возврат. Чтобы заработали предыдущие 4 правила, издатель обязан заранее компенсировать работающим с ним оптовикам затраты на обработку возвратов. Равно как и оптовик – рознице. Весь риск от продажи товара должен нести только издатель! Только при выполнении этого условия дистрибутор способен сосредоточиться на главной своей функции и повышении ее качества.

Условия успешного сотрудничества издателей и распространителей.
Опыт стран Евросоюза:
1. Четкое определение территории распространения.
2. Эффективное размещение торговых объектов.
3. Единая система ценообразования и определения маржи (оптовик/розничная сеть).
4. Единая система обработки возвратов.
5. Четкое определение понятия «печатная продукция».
6. Единые правила ввода и вывода новых изданий в сетях распространения.
7. Единые сроки доставки и оплаты.
8. Арбитражная организация (решения обязательные или рекомендательные).

Практика показывает, что при соблюдении всех этих условий можно приступать к формулированию Документа (Правил) о сотрудничестве издателей и распространителей.
________________________________________

Недавно заглянул перед работой к знакомой «лотошнице». Она который уж год успешно торгует в метро прессой. Привет! Как дела? Нормально. Достаю «денежку» из кармана, привычно примеряюсь к предполагаемому для покупки перечню изданий. И тут – «столбенею». Вижу новое, объемное СМИ по «смешной» цене (типа, 3-5 советских копеек). Листаю… Понимаю, что в игру за массового читателя вступил еще один игрок. Выборы впереди?.. Возможно. Иначе, как объяснить ой стартовый демпинг издателя… Только радости от такой цены – никакой. Первая мысль – о завидном упорстве, с которым издатели продолжают «морозить» украинский рынок распространения прессы, итак не отличающийся большим здоровьем.

Включим телевизор. Помните ликёро-водочную рекламу, где гуляют две свадьбы? За столом одной компании, закупившей дешевую водочку, шумно, весело и сытно. У другой, где родственники жениха и невесты потратились на «крутой» горячительный продукт, - тихо, мрачно и пустовато на столе? Классический образ из нашего массового сознания: а сделайте мне красиво; да так, чтобы дёшево, да сердито получилось! Вот то, что нужно украинскому читателю! 

Вы согласны с этим? Я – нет! Особенно – в отношении рынка нашей украинской прессы. Когда мне издатели или распространители говорят о том, что низкая цена на издание – одна из гарантий его успешных продаж, у меня в голове выстраивается иная цепочка причинно-следственных связей. Да, пока рыночная ниша моего издания пуста или около этого – могу устанавливать любую целесообразную для меня цену. Но как только в этой нише начинается конкуренция, я обычно рекомендую от мыслей о совершенствовании качества продукта и его логистики, сразу переходить к думам о повышении… розничной цены на издание. (Кто угадает, что чаще всего мне в ответ говорят издатели и распространители, тому ничего не будет).

Вы слышали: в Украинской ассоциации издателей периодической печати новый генеральный директор?.. Как думаете, в приоритетах его работе, определенных Советом директоров ассоциации, значится пункт о  развитии рынка дистрибуции  прессы? Лишь отчасти. Последним из четырех пунктов. По данному направлению работы для ассоциации злободневна только проблема «регулирования розничной продажи прессы». Развитие отрасли дистрибуции прессы (состоящей не только из розничного, но и оптового распространения) издателей особо не волнует? Вроде бы, это – дело самих распространителей? Наше дело – выпускать «продукцию». Правда, мы недоумеваем о том, что емкость рынка прессы увеличивается, объем рекламных поступлений растет, а тиражи изданий в большинстве случаев падают или замораживаются. Парадокс?

«О, дайте-дайте мне свободы!..»

Ужасное предположение: в сегодняшней Украине по оценкам экспертов интерес для рекламодателей представляет не более 25-30% населения! Именно в них рекламодатель готов вкладываться. И если доводить рыночную логику до абсурда, то около 70% населения страны для издателей, стремящихся к самоокупаемости, т.е. независимости (обеспечиваемую, прежде всего, рекламными доходами), не представляет никакого интереса! 

Кто бы спорил: рыночная экономика конкурента. Выживают сильнейшие игроки. Нам нужна свободная конкуренция; только она приемлема для нас, слышу голос большинства издателей. Поменьше государства во всем этом, и все будет «Ок!». Но применимо ли данное правило к медиаотрасли? Как ни странно, ответы на данный вопрос, зафиксированные в международных актах и соглашениях, во многом отличаются от наших сегодняшних представлений. Декларация прав человека, Флорентийское и Хельсинкское соглашения устанавливают для СМИ особый статус с особыми правами и обязанностями.

В этих документах подчеркивается особое положение прессы в качестве краеугольного камня плюрализма и демократии. Свобода печати и распространения  прессы обеспечивают свободный доступ читателя к информации. В свою очередь свобода выбора читателя – важнейшая составляющая демократии общества, национального и культурного самоопределения.

Определенное противоречие интересов лидеров медиаотрасли и общества налицо. Как быть? В разговорах с нашими известными издателями после слов о необходимости свободной конкуренции на рынке слышу слова о необходимости исключения из данного правила в отношении изданий социальной направленности. Вроде бы, их как-то надо поддерживать. Кому и как? Издатели отводят эту роль государству. Правда, зачастую возникают серьезные различия в понимании термина «социальная направленность». Образовательные издания? Детские? А почему не деловые или женские? Разве они асоциальны?

Как будем договариваться: по законам или по понятиям?

Как уменьшить влияние на свободу рыночной конкуренции различных оговорок и исключений, неизбежных различий в толковании термина «социальная направленность»? И сколько именно нам надо участия государства в нашей жизни? Может быть, нужны не государством предложенные, а  самими издателями и распространителями сформулированные (и государством зафиксированные)  дополнительные (к законам) правила игры на рынке, обеспечивающие не только свободную конкуренцию в медиаотрасли, но и свободу прессы и читательского выбора? 

Если же нам будет недосуг заняться этим вопросом, то, скорее всего, Украина пойдет по пути стран, где национальные издатели проиграли конкурентную борьбу и правительства были вынуждены вмешаться в дело и поддержать национальные медиаотрасли, помогая им выжить (к примеру, в Австрии и Канаде). Это нам надо? Не мы сами, а правительство будет определять стандарты в нашей отрасли? Хотим ли мы, чтобы правительственный бюджет финансировал издания, проигрывающие конкурентную борьбу? Ведь государственные правила непредсказуемы и часто зависят от кратковременных политических амбиций. Не лучше ли нам самим договориться о правилах игры, а затем принять и соблюдать их? Но готовы ли мы к эффективной саморегуляции рынка? 

Есть ли шансы у издателей, оптовых и розничных распространителей, испытывающих постоянное конкурентное давление, все же найти точки соприкосновения, общие интересы? Каждый из участников рынка может в качестве доводов сослаться на массу причин, отчего именно ему по праву должен принадлежать больший кусок рыночного «пирога доходов». С другой стороны ни для кого нет загадки факт нашей зависимости друг от друга. И любые правила здесь должны устанавливать баланс равновесия  между правами и обязанностями издателей и распространителей. 

Но здесь важно договориться об инструменте измерения этого баланса интересов. Берусь утверждать, что наиболее независимый и нейтральный инструмент – интересы наших читателей. Если издатели и распространители смогут договориться о правилах своей игры на рынке, то эти правила должны обеспечить не только  сбалансированность прав и обязанностей  участников рынка, но и  увеличение выбора читателей. Говоря иначе, существование широкого круга изданий, удовлетворяющих интересы читателей и доступных в непосредственной близости от их дома.

Кто нам доктор

В чем сила, брат? - спрашивал популярный киногерой. Думаю, в издательском бизнесе сила – в единении интересов. Но я почему-то с трудом представляю такую картинку, когда издатели и распространители соберутся для обсуждения проблем отрасли, не говоря уже о выработке единых правил игры на рынке. Ассоциация распространителей существует только на печати или в проектах. Издатели предпочитают решать свои проблемы исключительно самостоятельно. Правда, было дело, столичная мэрия, по примеру, московской невольно заставила издателей перейти от сетований на неразвитость рынка дистрибуции прессы к конкретным действиям в интересах как своих, так и распространителей (эпопея с продажами прессы в метро).

И – все пока. Опять издатели в своем большинстве каждый сам за себя. Опять сетуем на низкие продажи в рознице, слабое проникновение в регионы, необходимость прямой работы с колоссальным количеством розничных продавцов, отсутствие национальных оптовиков, неразвитость системы подписных агентств и не удовлетворяющую сегодняшним требованиям работу самого главного подписного агента – ДП «Пресса»... Конец перечня проблем рынка дистрибуции – за пределами этих страниц. 

В чем же дело? В чем причина разобщенности издателей и распространителей? К сожалению, прежде всего в стремлении издателей к краткосрочной прибыли. Она нам зачастую застит глаза. Особенно по части новых проектов. Ведь все так ладно с выпуском издания продумано: и творческий потенциал изучен, и рыночные исследования проведены, и портрет предполагаемого читателя придуман, и рекламная кампания обошлась в миллион долларов, и даже советник президента благосклонно отозвался о пилотном номере. Проект был столь обещающим, и вдруг - такие низкие продажи?

А собственно, чего мы хотим? «Вбухали» в проект немалое количество денег и, сидим, ждем читательских аплодисментов... А их нет. И тут мы начинаем «предпринимать меры»: заигрываем с распространителями, демпингуем, диверсифицируем свой бизнес, создавая собственные сети распространения… Одним словом не столько формируем рынок дистрибуции, сколько ломаем его, не даем развиваться по рыночным законам. Особенно - низкими отпускными ценами, забывая о том, что распространители себе в убыток с нами работать не будут. Свои риски они постараются уменьшить, отказавшись от предлагаемых к реализации изданий или компенсировать услугами мерчандайзинга и вхождения/присутствия в сети. И пошло-поехало… Аналогичную «картинку» можно видеть и по раскрученным изданиям: доходы издателей от рекламы позволяют предлагать распространителям товар ниже его себестоимости. 

Естественно, при таком подходе и речи не может быть о каких-либо правилах взаимодействия издателей и распространителей. Каждый – сам за себя. Лишь одна конкуренция – за всех. Но интересна ли мне, как еще и читателю, такая ситуация в медиаотрасли? Я не вижу конкуренции изданий за удовлетворение моих разнообразных потребностей. Перед моими глазами – одни гладиаторы-издатели. Мой сосед не хочет быть цезарем в этом вопросе. И друзья его тоже. Такая конкуренция в сфере печатных СМИ ограничивает их право на свободный выбор источников информации. Они все меньше и меньше покупают прессу, предпочитая альтернативные источники нужной им информации. Чей бизнес от этого страдает? Думаю, и издателей, и распространителей.

«Яблочки» и «искусители» для издателей

Можно ли читателям рассчитывать на то, что распространители проявят сознательность, и сами начнут переговоры с издателями о выработке правил взаимодействия в медиаотрасли? Конечно же, нет. Без поддержки крупных издателей дело не обойдется. Рознице труднее всего примириться с существованием каких-либо правил на рынке. Причем мелкий распространитель появлению крупных оптовиков был бы только рад. Тогда он сумеет сосредоточиться на продажах, а логистика и оптимизация документооборота отойдет к оптовику. Каждый займется своим прямым делом.

Сложнее всего с большими розничными сетями, а также сетями супермаркетов и дискаунтеров. Они привыкли напрямую договариваться с издателями и на особых условиях с учетом своего влияния на рынке. Они привыкли получать льготы и преимущества, которые делают их доходы менее зависимыми от результатов продаж. Тем более многие сети имеют свою логистику и оптовики-дистрибуторы прессы им не нужны. И если кратковременную прибыль можно считать «яблоком искушения» издателей, то торговые сети вполне сойдут за змея-искусителя. И только издатели могут договориться об адекватной реакции на требования сетевиков и их предложения.

Что же касается практически пока отсутствующее в Украине звена дистрибуции в лице оптовиков, то, руководствуясь мнением зарубежных экспертов, можно с уверенностью говорить о готовности распространителей к получению соответствующих прав оптовых дистрибуторов. Но при этом они не всегда спешат оказывать услуги, обусловленные принятыми правилами взаимодействия участников рынка. И правила перестают работать… Главная же ценность современного оптовика – не в логистике, а владении оперативной информацией по рынку прессы, читателям и рознице своего региона. Именно отсутствие такого рода маркетинговой информации ведет многих издателей к убыткам, а некоторых и к банкротству. Если же оптовик «силен» только своей логистикой и фактически пытается конкурировать с транспортно-экспедиционными агентствами, то такой оптовик издателям явно не нужен.

Вот приедет барин…

Глядя на развитие рынка дистрибуции в соседних странах, отчетливо понимаешь, что инвестиции издателей в систему распространения обусловлены не прихотью или жадностью дистрибуторов. Если не выработаем правил взаимодействия в медиаотрасли по типу Кодекса Distripress, не восстановим института оптовых национальных дистрибуторов и не перейдем на систему компенсационных (агентских) договоров с ними, скорее всего уже завтра столкнемся с острейшим противоборством в отношениях с набирающими силу торговыми сетями. На рынок давить они будут исключительно в своих коммерческих интересах. По примеру тех же американских сетей супермаркетов, которые в условиях свободной конкуренции смогли навязать медиаотрасли свои условия, потому что издатели и распространители были разобщены. Равно как и розничные сети крупных издательских домов, которые будут еще и выдавливать с рынка своих конкурентов.  

И не за горами тот день, когда внешние инвесторы, к примеру, из той же России, после наших очередных выборов приберут к рукам и концентрируют нашу уж такую разрозненную розницу. Ведь по экспертным оценкам доходы издательского рынка сопоставимы с доходностью рынка дистрибуции прессы! Только они сегодня размыты и явно не видны. И с законодательным обеспечением своих инвестиций эти пришлые игроки разберутся. Была бы значимая цель. Тогда у наших издателей точно появятся несколько иные заботы, кроме как формирование прозрачной системы управления собственными тиражами. И хорошо, если потом нам не придется обращаться к австрийскому или канадскому опыту государственной поддержки медиаотрасли.

Возьмемся ли за руки, друзья?

Сможем ли мы воспользоваться рекомендациями зарубежных экспертов, давно уже сформулировавших условия для успешного сотрудничества издателей и распространителей? Есть ли в наших рядах готовность к принятию этих условий? Уверенности нет. Наша «незалежность» от всего и всех нам же самим служит плохую службу. 

Целое лето издатели деловой прессы пытались сформировать из себя некое сообщество. Процесс остановился после того, как за выработку принципов этого сообщества взялись представители одного из известных… российско-украинских издательских домов. 

Украинская ассоциация издателей периодической печати предпочитает повышать привлекательность прессы как рекламоносителя, заниматься внедрением стандартов медиа-измерений, созданием системы аудита тиражей. Одним словом – обеспечивает интересы рекламодателей и тех изданий, где эта реклама есть. А что же делать тем издателям, на изданиях которых пока не хватает рекламных бюджетов страны? У них практически одна статья дохода – продажи тиражей. И таких – большинство! Но УАИПП все, чем может помочь им, так только регулированием розничной продажи прессы. Видимо, стратегические интересы Совета директоров находятся в иной плоскости.

Киев.

Дистрибуция прессы: Лояльность непостоянного читателя

С развитием конкуренции подписчики могут стать для издателей газет и журналов основным источником доходов либо разорить их

(Текст Сергея Лифанова. Опубликовано в  журнале "Медиа-эксперт".  Ноябрь, 2005)

СПРАВКА: Издательство Rusmedia RR GmbH (Германия). 
Конгломерат различных изданий и первой в Европе FM-радиостанции «Русский Берлин» для 3 миллионов русскоговорящих немцев. Штаб квартира находится в Берлине, бюро разбросаны по всей стране. Крупнейшие издательские проекты – полноцветные газеты «Русская Германия», «Русский Берлин» для 1 200 000 русскоговорящих домохозяйств. Выходят в свет, начиная с 1996 года. Президент компании – Борис Фельдман.

Источники подписки (в процентах) 

ТАБЛИЦА:
Источники подписки               Великобритания    США    Франция    Германия
Редакционная подписка                        50                           15                 40                     60
Direct Mail                                                             16                           20                  20                     10
Подписные агентства                              4                             45                   27                      15
Интернет                                                              13                             7                    10                      10
Другие                                                                  17                             13                     3                        5
По данным C&A, WM
________________________________________

Вечер. Метро. Час «пик» позади. Можно присесть и почитать. Куприн и его прекрасная «Суламифь» переносят в иное время, чаруют изысканным слогом… Но вдруг после первой остановки вагона и случайного взгляда по сторонам, осознаешь, что лицо, сидящей напротив девушки, приковывает твое внимание. Девушка тихо разговаривает со своим спутником, чему-то улыбается. Кажется, в чертах ее лица нет ничего особенного или неотразимо совершенного. Однако углубиться в чтение уже не получается... Текст классика пера не способен перебить живых впечатлений. Взгляд периодически соскальзывает со страниц книги и нет-нет незаметно возвращается к лицу незнакомки. И ловишь себя на мысли, что «возвращения» эти тебе по сердцу. И так бы – до конечной станции... Но во время очередной остановки вагона метро девушка и ее спутник покидают тебя. Жаль… 

Об этом сеансе невольного «гипноза» вспомнил, размышляя о превратностях развития… современного института подписки. Пожалуй, сегодня аналогичное впечатление издание должно произвести на читателя, чтобы в условиях жесткой конкуренции привлечь и поглотить его внимание, мотивировать на трату энной суммы денег на подписку... Издатель, вы готовы тратить долларов по 6-10 на каждого своего нового подписчика и столько же на удержание старого? Тогда читаем дальше.

Недавно довелось познакомиться и взять интервью у бывшего нашего соотечественника (по СССР), а теперь – преуспевающего берлинского издателя Бориса Фельдмана. При его участии в этом году теперь уже в Киеве зарегистрировано немецко-украинское издательство «7 плюс 7 медиа»; и даже начат выпуск двух амбициозных проектов в достаточно конкурентной нише теле и шопинг-гайдов – полноцветных информационно-развлекательных еженедельников «7+7я» и «10 дней».  

Борис Фельдман уверен, что опыт выживания и продвижения новых изданий на немецком рынке позволит ему выиграть «битву» с конкурентами за свою долю тиражного и рекламного рынка печатных СМИ Украины. Собеседник меня еще заинтересовал намерением сделать свой бизнес не только за счет доходов от публикации рекламы, но и организации подписки по немецким «стандартам».

«Одна территория – один оптовик!»

Беседовать с Борисом – удовольствие. Спокоен. Уверен. Сведущ. Открыт. По его мнению, прозрачность – характерная черта немецкого рынка дистрибуции прессы. Он очень не похож на украинский. Там все честно, все по правилам. Участие государства – минимально. Украинские же издатели вовсю конкурируют между собой, активно ищут индивидуальный «подход» к дистрибуторам прессы по всей стране. Немцы же давно все на своем рынке поделили и оптимизировали. Никаких тебе всплесков или бурь. Ситуация развивается ровно, стабильно. 

Как ни странно, «первую скрипочку» на рынке дистрибуции прессы играют… издатели. И не они подстраиваются и заигрывают с распространителями, а как раз наоборот! Гораздо чаще встречается ситуация, когда дистрибуторы конкурируют между собой за право работы с тем или иным издателем. Немецкие издатели, в отличие от украинских, сами не заключают договора с розничными продавцами. В большинстве случаев у каждого издательства есть только один оптовик на эксклюзивном договоре. Именно он отвечает за логистику издания, присутствие во всей розничной торговле на конкретной территории. Если результаты работы оптовика не устраивают, издатель в праве, завершить с ним договорные отношения, и подыскать себе нового партнера, способного обеспечить желаемый сервис.

Но ведь такой «эксклюзив» не выгоден издателю, замечаю я. Ведь для него, чем больше каналов сбыта, тем лучше! А выгоды тут для издательства мало, парирует Фельдман. Ведь в противном случае розничному торговцу одно и тоже издание начинают предлагать несколько поставщиков. Начинается ненужная «игра цен», появляется демпинг – купят у того, кто предложит товар дешевле. Всё! Ситуация выходит из-под контроля издателя! Поэтому, одна территория – один оптовик! И никак не иначе! 

Каждый занимается своим делом. Издатель от оптовика имеет всегда четкую картину сбыта своих изданий, а новые технологии позволяют им обмениваться учетной информацией через Интернет чуть ли не в еженедельном режиме! (Можно ли такое себе сегодня представить у нас в Украине, когда цифры «списания» издатели получают в лучшем случае с полуторамесячной задержкой!). Оптовик же не только собирает данные с мест прямых продаж, зная даже их емкость, но и анализирует результаты, оптимально распределяет тираж по точкам, оперативно корректирует издательский заказ. В конечном итоге каждый издатель и дистрибутор могут достаточно уверенно спрогнозировать развитие своего бизнеса на ближайшее будущее.

Такое положение дел на рынке закономерно, поясняет Борис Фельдман. В Германии все издания (за исключением бесплатных) по украинским меркам сейчас достаточно дорогие – не менее 1,5 евро за экземпляр в конечной цене. При оптовой наценке в 20%, а в рознице – 18% бизнес получается прибыльным не только у издателей, но и у дистрибуторов. (И даже тогда, когда у издателя остается не более 30% от розничной цены. Правда, при этом продаваемый тираж менее 10 000 экз. является убыточным). Аналогичная картинка и с подписными тиражами: уступка издательских домов подписчикам в сравнении с розничными ценами колеблется в пределах 15%, а стоимость доставки, как правило, не превышает 0,35 евро. 

«Нет!» конкуренции издателей. «Да!» конкуренции изданий»

При такой арифметике вполне понятно, почему немецкие издатели ни одному немецкому распространителю ничего не платят! Ни за вхождение в сеть, ни за присутствие в ней, ни за приоритетную выкладку. И головы местных издателей в основном заняты мыслями о качестве издаваемых газет и журналов и организацией подписки на них. А не тем, как бы придумать очередной маркетинговый или «левый» ход, чтобы появиться по стране в розницу с очередным своим новым проектом, к примеру, и удержаться на нем через месяц-другой. 

«Там у нас голова болит не о том, кто из издателей кому конкурент, - говорит Борис, - а какое из двух-трех, к примеру, конкурентных изданий, предпочтет наш дорогой читатель. Если же финансовые результаты твоего «гениального» издательского проекта не оправдывают ни чьих ожиданий, то такую газету или журнал или закрывают, или продают со всеми обязательствами перед подписчиками. По любому эти обязательства выполняются до последнего оплаченного подписчиком номера. В моей практике такое было не раз с проектами наших бывших соотечественников».

В Германии некачественный с точки зрения потребителей информационный продукт закрепить на рынке практически не возможно. Если же кто-то пытается «шалить» с дистрибуторами, к примеру, оплатить «приоритетную выкладку», издательское сообщество узнает об этом быстро. И кара следует незамедлительно – издательство «уходят» с рынка. Договорились жить по единым для всех правилам – будьте добры, придерживаться добровольно взятых на себя обязательств! И тот же продавец разместит на видном у себя в киоске месте только те издания, которые у него хорошо раскупаются. Только спрос конечного потребителя принимается во внимание, как дистрибуторами прессы, так и ее издателями.

Это обстоятельство особенно приходится учитывать издателям русскоязычной прессы Германии, подчеркивает Фельдман. Правила игры для них в чем-то получаются даже жестче, так как языковой формат изданий делает их нишевыми, хотя по сути своей таковыми они не являются. Помогает привычка немцев к покупке прессы в самых пока еще не привычных для украинских потребителей местах – бакалеях, булочных, аптеках, мастерских. А не только в супермаркетах. Количество точек продаж в Германии просто фантастическое – порядка 120 000 киосков! Пресса там фактически продается везде, где бывают люди…

Без аспирина

Что же касается немецкого рынка подписки, и в частности русскоговорящих читателей, то именно здесь издательства в полной мере могут проявить свои маркетинговые способности (не надо пить аспирин и заниматься розничным продвижением, организацией совместных акций и т.д.!). Пик подписной кампании, замечает Борис, как и в Украине, приходится на Новый год. Обычно подписка принимается на 3, 6, 12 месяцев и на два года. Обязательны подарки читателям. Это – святое! Активно работают колл-центры. Редкая редакция сегодня не имеет собственного колл-центра, операторы которого занимаются не только устными презентациями изданий с целью личных продаж, но и периодическими социологическими опросами мнений подписчиков. Иные же параллельно работают еще и в режиме службы «телефона доверия» (есть, оказывается, такая потребность у иных подписчиков…). Хотя последняя услуга в чисто немецких издательствах практикуется редко (вопросы рентабельности). 

В среднем уровень подписки на прессу в Германии, колеблется в районе 48% от общего тиража. Для сравнения данный показатель в Канаде – 88%, США – 85%, Голландии – 65%. В то же время в Италии – 25%, Великобритании – 12%, Испании – 6%. Разброс по странам – довольно большой. Объясняет его мой собеседник прежде всего различиями в национальном менталитете и овнем развития в стране электронных СМИ.. Умеренность и взвешенность позиции немецких подписчиков симпатична и близка Фельдману как издателю. Аналогичное отношение к своим новым издательским проектам он рассчитывает найти и в Украине. И даже поднимает планку подписки на них до 70% от общего украинского тиража. Возможно ли это, спрашиваю я себя?

«Стареем, брат, стареем…»

Эксперты утверждают: последние годы в Украине, равно как и в России, радикально изменилась модель читательского поведения. Патриотов подписки ощутимо поубавилось. Причины понятны. Ухудшилось качество доставки. Прессу перестали доставлять по выходным. Подписка в большинстве случаев дороже розницы. Инфляция обессмыслила подписной кредит. Неумолимо растет стоимость доставки, а платежеспособность населения падает. Постоянные реорганизации и смены офисов подрывают корпоративную подписку.

Главное противоречие нашего информационного рынка – нестыковка между социально-культурными потребностями и доходами большинства читателей. Наибольшая тяга к регулярному чтению сохраняется у наименее платежеспособного населения. Мечты о росте «среднего класса» пока остаются мечтами. Вроде бы как он и есть, но его присутствие на доходности многих издательств практически никак не отражается. 

Украинский читатель в своем большинстве дезориентирован – такой выбор изданий, Интернет, телевидение… Да, прессу мы по-прежнему читаем. Из результатов целевых исследований и оценок экспертов мы знаем, что не более четверти населения страны сегодня фактически вообще не интересуется печатными СМИ. Но треть страны не забывает заглядывать в газеты и журналы. К примеру, в том же Львове местные газеты читает больше половины населения. При этом около 30% читающего населения все же что-то из прессы для себя выписывает, а половина – делала это раньше. Хотя около 20% читателей вообще никогда даже не задумывалась о том, чтобы что-то себе выписать на дом или на работу. 

По статистике читательская активность возрастает к 30 годам. Но Украина пока по демографической ситуации уверенно становится страной малообеспеченных пенсионеров, с которыми бизнес на продажах тиражей, особенно подписных, ну очень непросто строить. Сегодня на подписку на то или иное СМИ чаще других «решаются» читатели, которым за… 55 лет, или те, кто проживает в сельской местности и испытывает определенные проблемы с доступом к текущей информации.

Не весело выглядит «картинка» читательских предпочтений среди тех слоев населения, на которые больше всего рассчитывают издатели, мечтая о высоком уровне подписки на свои издания. Более 50% жителей крупных городов с доходами более 500 гривен на человека в семье определенно говорят о своем нежелании связываться с институтом подписки на печатные СМИ! 
А около 40% читателей уверяют, что для них нет таких печатных СМИ, которые полностью или почти полностью удовлетворяли бы их потребность в информации.

Выбор без выбора

В итоге и получается, сегодня среди украинцев, по мнению экспертов, доминирует так называемое «случайное» чтение. И нас таких – много больше, нежели тех, кто живет по принципу «Ни дня без любимой газеты (или журнала)!» Особенно среди молодых читателей, около 10% которых привычно узнают новости из различных источников в Интернете. Можно даже сказать, что редко выходящие печатные издания обладают для нас большей привлекательностью! Не хватает времени на регулярное чтение. Покупаем прессу от случая к случаю, разово, без какой-либо конкретной цели, без каких-либо приоритетов (выбор без выбора).

Организаторам подписки не стоит сбрасывать счетов и «подрывную работу» соседей и коллег по работе, поддерживающих «иждивенческие наклонности» своих знакомых, а также бесплатные издания и различные сэмплинговые ухищрения продвинутых издателей, благодаря которым у народа активно формируется представление о том, что платить за новостийную информацию, тем более из печатных СМИ, «грешно». Благо, пока в почтовых ящиках можно найти только бесплатные рекламные газеты и «боевые листки» партийных и общественных активистов и народных депутатов. А западная последняя тенденция к изданию и бесплатному распространению обычных газет со свежей общественно-политической и социально-экономической информацией (а не только рекламной) в Украине пока не приживается. Не тот размер рекламного рынка в стране! 

Миллиард гривен инвестиций перевернет рынок…

Как в таких условиях развивать институт подписки в Украине? Борис Фельдман советует больше внимания обратить на маркетинг издательских проектов, понимая под ним не только продвижение, но и продуктовую, ценовую и сбытовую стратегии. Сегодня маркетинг в его понимании не просто структурное подразделение в издательстве, существующее наравне с редакционными, рекламным и сбытовыми отделами и «обслуживающее» их «заказы». 

Если для вас издание печатных СМИ – только бизнес и ничего больше, то в остро конкурентной среде маркетинг – это не только внутренние и внешние коммуникации издательства, но и собственно та «шахматная доска», на которой издатель «играет» с потребителем партию за партией. Плохо только, когда издатель – сам себе главный маркетолог, знающий все вопросы и ответы, потому как априори убежден в «лженаучности» самого маркетинга. 

Самим издателям, да и сбытовикам, как правило, не хватает либо времени, либо знаний анализировать тенденции рынка распространения прессы, в том числе рынка подписки. Именно поэтому запросто можно пропустить или не обратить должного внимания на ту или иную важную рыночную информацию. «К примеру, могу «по секрету» сказать, - доверительно сообщает мне Фельдман, - что на украинском раздробленном рынке дистрибуции прессы в следующем году могут произойти большие перемены. Ожидается приход крупного европейского оператора, готового инвестировать в рынок до миллиарда гривен… (сразу вспомнился аналогичный прогноз, опубликованный в предыдущем номере журнала «Медиа-эксперт»!). Как думаете, многих ли издателей, имеющих слабое представление и системно не анализирующих структурные и прочие проблемы рынка дистрибуции, заинтересует эта информация? Уверен: единицы! Остальные же, скорее всего, безмерно удивятся тому, как дальше станет развиваться их издательский бизнес».

Где те рыцари, и где тот круглый стол?

Давно ли мы обсуждали за каким-нибудь «круглым столом» проблемы подписки? Особенно накануне очередной подписной кампании? Трудно вспомнить даже. А надо ли? Борис Фельдман, как издатель, а я, как автор этой статьи, мы уверены в необходимости таких взаимных коммуникаций издателей и дистрибуторов. Укрпочта, основной доставщик наших подписных тиражей и прямых рассылок предложений о подписке потенциальным читателям, недавно подняла цену на свои услуги. Хотя можно было заранее обговорить последствия этого шага. Не имею в виду только классической тему разговора о льготах на подписку для издателей прессы. Почему бы ни поговорить и о льготах для самих подписчиков, и о взаимодействии издателей, почты и подписных агентств в интересах дорогих читателей, и о сроках и качестве доставки изданий? 

Всех ли устраивают подписные цены и каталоги госпредприятия «Пресса» - главного в Украине подписного агента, да и других подписных агентств? Возможно, пора уже нам поинтересоваться сроками приватизации этого госпредприятия и условиями его явно монопольного положения на рынке подписки? Ведь ситуация на этом рынке явно стагнирует! Нет конкуренции – нет и новых идей и технологий, нет и улучшений.

Но издатели, в условиях тотального отсутствии обмена информацией, продолжают «вариться» в собственном соку, придумывают «альтернативные» существующим способы развития института подписки. Дело, конечно, хорошее. Да только не всегда оправданное по рискам совершаемых действий, которые всегда появляются при отсутствии достаточного уровня общей информированности издателя по проблемам и ситуации в отрасли. 

В прошлом году «Экономические Известия» взяли да и предложили рынку подписку по скрэтч-карточкам по аналогии предоплачиваемым услугам мобильных операторов или Интернет-провайдеров. Тихонько инициатива сошла на «нет». Рынок не принял услуги. Знай бы издатель «ЭИ», что тот же российский «Коммерсантъ» за прошлый год смог продать только около 600 карточек, иначе организовал бы свой проект или не запускал бы его вообще. А недавно мне опять, уже другие инициативные ребята звонили, консультировались по скрэтч-подписке. И были очень удивлены, что не первые на рынке и такой уровень продаж возможен…

Недавно издательский дом «Картель» заявил, что передал управление тиражами «Всеукраинскому подписному агентству», не без его же прямого или косвенного участия созданному. Ладно бы, идея аутсорсинга во главе угла стояла бы. Чем плохо снизить расходы издательского дома на 25-30%, поработать над качеством сервиса для читателей? Только ведь подписное агентство на рынке позиционируется как независимый бизнес. Услуги предлагаются и другим издателям. Только пойдут ли к ним конкуренты «Деловой столицы» и «Власти денег»? Вопрос! Судя по российскому опыту аналогичных проектов, за агентством «Аргументы и факты» всего 3% рынка подписки, за «Комсомольской правдой» - 4%. Можно ли в этом случае говорить о прогрессивном развитии рынка подписки? Не думаю. Скорее, такие инициативы украинских издательских домов лишь консервируют ситуацию стагнации на этом рынке.

«Даешь интерактив!»

Борис Фельдман предлагает другим издателям, особенно входящим в отраслевые ассоциации, задуматься не только о том, как добиться успеха в тиражной гонке, но и как организовать взаимодействие в интересах развития рынка дистрибуции в Украине, и в частности, рынка подписки. Лояльность непостоянных читателей стоит недешево. Их «превращение» в подписчиков в условиях жесткой конкуренции обходится издателям еще дороже. Но без этих затрат трудно говорить об успехе издательского проекта. Поэтому самое время привлечь к этой работе маркетологов. Особенно такой подход актуален в условиях грядущего прихода крупного игрока на рынке дистрибуции прессы. Если, конечно, украинские издатели ни хотят окончательно упустить инициативу во взаимоотношениях с дистрибуторами.

Пора прийти с предложением подписки к студентам вузов. Всерьез задуматься об изучении опыта формирования программ повышения лояльности клиентов торговых сетей товаров массового спроса (FMCG группы). Ведь суть подписки – одна и та же. Только не надо копировать недостатки этих программ! 

А как насчет привлечения подписчиков через цифровые и мобильные технологии? Новое поколение украинцев читают газеты и журналы с трудом и неохотно. Мультимедийные технологии становятся новым информационным пространством. Люди предпочитают общаться напрямую, смотреть, а не читать. Это ставит под угрозу роль прессы как посредника. И если СМИ хотят продолжить свое существование, мы должны научиться подстраиваться по сегодняшние запросы потребителей. И почему, к примеру, обязательно стремиться продать именно печатный экземпляр издания? Отчего не предложить молодым или технически продвинутым и мобильным читателям подписку на pdf-версии газет или журналов? Их то уж точно можно доставить и на монитор компьютера, и на мобильный телефон. И читателю, и рекламодателю, и издателю печатной версии хорошо. Ведь в Париже уже устанавлены экспериментальные версии полностью автоматизированных киосков с цифровыми автоматами, печатающих по желанию клиента за несколько минут газету практически из любой страны и в любое удобное время. А проект Subscribe eSMI открыл в русскоязычном Интернете магазин электронной периодики, помогающий издателям существенно расширить круг своих читателей, а подписчикам – получать любимые издания удобным для них способом. 

Одним словом грамотный и современный директ-маркетинг издательских домов в сочетании с другими средствами маркетинговых коммуникаций и новейшими технологиями, по мнению Бориса Фельдмана, способны быстро оживить украинский рынок розничной дистрибуции и подписки, приобщить людей к регулярному чтению прессы. А на мой последний уточняющий вопрос о сроках пересечения точки рентабельности его новыми украинскими проектами, Борис предложил вновь встретиться и поговорить об этом через год. Как же так, ведь европейская статистика отводит для этой «точки» издателям журналов business-to-business в среднем, 2,2 года, а потребительской тематики – 1,8 года? «В Украине у нас есть шансы добиться успеха быстрее, - улыбнулся Фельдман. – Возможности и необходимые предпосылки для этого «штурма» у нашего издательства есть. В общем-то, об этом мы с Вами сегодня и говорили для читателей журнала «Медиа-эксперт». 
Киев.