(Опубликовано в журнале "Маркетинг в Украине", 2-2009)
Попутная мысль №1
Позволит ли кризис 2009 года шанс отечественным промышленникам укрепить свой бизнес? Как лучше воспользоваться сложившейся ситуацией? В поисках эффективных инструментов укрепления собственных рыночных позиций, все большее число украинских производителей приходит к необходимости разработки собственных долгосрочных программ развития и все чаще обращается к концепциям стратегического промышленного маркетинга.
Попутная мысль №2
Ну очень даже интересные темы для дискуссий на Форуме:
• Маркетинг и планирование производства, ERP системы.
• Формирование маркетинговой стратегии, стратегическое планирование.
• Методы маркетинговых исследований на рынке В2В.
• Конкурентная разведка, промышленный шпионаж, борьба с контрафактом и защита бизнеса.
• Особенности позиционирования, брендинга на рынке В2В.
• Программы лояльности на рынках В2В., клиентские отношения.
• Проблемы взаимодействия маркетинга, продаж, R&D и производственного отделов.
Попутная мысль №3
Помнится, о тенденциях современного маркетинга Филипп Котлер вот в такой последовательности загибал пальцы на руках:
• от владения активами к владению брендами;
• от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
• от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
• от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
• от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
• от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
• от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
• от посреднического маркетинга к прямому;
• от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
• от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
• от одноканального маркетинга к многоканальному;
• от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;
• от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;
• от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Попутная мысль №4
Недавно после работы собрались небольшой компанией в пабе. Лето, жара, прохладное пиво… Разговоры о жизни, кризисе, тенденциях в экономике… Душевно так поспорили о степени сегодняшней сопоставимости промышленного и потребительского маркетинга. Экономика, мол, не стоит на месте. Кризис и рынок диктуют свои правила. Даже монополисты начинают понимать, что скоро им придется забыть о многих своих привилегиях и вести дела по-новому.
Появятся в Украине не только, к примеру, сталелитейные или угольные частные компании, но и негосударственные шоссе и железные дорог. Впрочем, мы сошлись во мнениях, что отечественным промышленникам пока сложно дается понимание тонкостей маркетинга. Им, как сказал мой товарищ, гораздо привычнее решать все вопросы с помощью взяток, чем задумываться о В2В и В2С маркетинге...
Кризис кризисом, а некоторые эксперты видят в нем подходящие экономические условия для «очистки» бизнеса от неэффективных решений, закладки основ возможного долгосрочного и поступательного развития украинских предприятий.
Как это – вести дела по-новому?
Форум, устраиваемый Украинской ассоциацией маркетинга (УАМ), за время своего существования уже вырос в одно из центральных мероприятий в сфере практики промышленного маркетинга в Украине. Его участниками, как и раньше, стали руководители и специалисты отделов маркетинга и продаж, предприятий работающих на B2B рынках, руководители маркетинговых, консалтинговых, рекламных, PR агентств, выставочных компаний; представители профильных СМИ. Представителями разных отраслей экономики собрались оперативно обменяться опытом, познакомится с новыми технологиями, обсудить современные тенденции промышленного маркетинга в Украине и СНГ.
Одной из важных задач ежегодной встречи маркетологов предприятий и компаний был обмен опытом последних месяцев и нахождение новых маркетинговых решений. Ситуация на B2B рынке, как и на потребительском рынке за последний год кардинально изменилась. Кризис, развитие Интернета увеличили перечень неэффективных сегодня, но вчера популярных маркетинговых решений. Возникла явная потребность участников B2B рынка в новых рыночных стратегиях на предприятиях, методах формирования товарного ассортимента и ценообразования на рынке В2В. Востребованы иные подходы к продвижению продукции и услуг на рынке В2В в современных условиях. Идут активные изменения в технологиях оценки рынка и конкурентов на В2В рынке. В «моду» входит конкурентная разведка. Специалисты отмечают далеко идущие изменения в потребительском поведении на В2В рынке. Пришло время для промышленных маркетологов актуализировать свои знания и опыт работы, максимально учитывая последствия кризисных явлений в экономике страны.
Отмечу выступления «промышленников»: Александра Гончаренко - начальника бюро преддоговорной и аналитической работы Управления сбыта ОАО "Арселор Міттал Кривий Ріг " ("Криворожсталь"), Петра Корогодова - директора харьковской компании «ИСК «Твой дом», Александра Гладунова - директора по маркетингу компании «Укрмiлкiнвест», Владислава Стефанишина – директора по маркетингу компании «Водная техника», Олега Каленского – директора по стратегическому маркетингу и продажам компании «Українські вантажні кур'єри».
Дискуссионные темы выступлений представителей предприятий касались проблем маркетинга в системе управления строительных компаний, маркетингового обеспечения проектов привлечения инвестиций на международных финансовых рынках, оптимальных маркетинговых стратегий участников отопительного рынка Украины, проблем логистики в маркетинговой политике компаний.
Миллионы на побочной продукции
Емко прозвучало на Форуме выступление Александра Гончаренко, Он рассказал о специфике организации маркетинговой деятельности в процессе реализации побочной продукции крупнейшего украинского металлургического предприятия. Судя по информации из регионов, приходящей в УАМ, заявленная Гончаренко тема волнует сегодня топ-менеджеров многих добывающих и перерабатывающих предприятий.
Ассортимент «другой» продукции ОАО «Арселор Міттал Кривий Ріг» представлен более чем 25 наименованиями. К отраслям, которые используют эту продукцию, принадлежат металлургическая, строительная, химическая и коксохимическая отрасли, электротехническая, сельскохозяйственная, медицина и косметология.Потребители «другой» продукции это чаще всего не высокотехнологические производства. И потому она не имеет твердых критериев оценки ее качественных показателей. Сравнивая качество другой продукции конкурирующих предприятий, есть основания утверждать, что она почти одинакова. Поэтому основными критериями конкурентных преимуществ остаются цена и транспортные расходы. Территориально ОАО «Арселор Міттал Кривий Ріг» расположено более выгодно по сравнению с конкурентами. Размещение в центральной части Украины в большинстве случаев позволяет иметь низкие транспортные расходы. Потому в окончательном итоге только цена является предметом маркетинговых исследований предприятия.
Сбытовая политика предприятия ориентирована на конечного потребителя, то есть использование прямых каналов сбыта. Это позволяет иметь дополнительные преимущества по цене и оперативной информации об изменениях потребностей потребителей «из первых рук». Однако нестабильность конъюнктуры, несоответствие спроса и предложения, осложнения реализации некоторых видов продукции требуют привлечения посредников. При этом информация о грузополучателях обязательно уточняется и проверяется. Реализация продукции через посредников происходит в случае, если из экономических рассуждениях это выгодно конечному потребителю, и он обращается с соответствующей просьбой.
Ценовая политика предприятия в определенной мере формируется рынками сбыта. Для отечественного рынка ценовая политика определяется в зависимости от вида продукции. По одним продуктам, спрос на которых сбалансирован и мало зависит от цены, она сформирована расходным путем с учетом установленной нормы прибыли, по другим продуктам цена определяется исходя из баланса спросу и предложению, а также в сравнении с ценами основных конкурентов и с постоянной ориентацией на поведение покупателей. В некоторых случаях предприятие определяет конкурентоспособную цену при проведении конкурсов на правах тендерных продаж. В экспортных поставках важными являются корпоративные продажи, когда менеджеры соответствующих групп продукции, используя глобальную систему информации и отчетности, определяют конкурентный уровень цены. Этот уровень имеет влияние и на цену на отечественном рынке.
Относительно системы продвижения, которую использует ОАО «Арселор Міттал Кривий Ріг» в процессе реализации другой продукции, то на корпоративном уровне созданный сайт в Интернете, где размещается вся информация о предприятии и предлагаемой им продукцию, постоянно обновляются буклеты, поддерживаются отношения со специализированными изданиями, такими как «Держзовнішінформ», «Метал-Кур'єр». Специалисты предприятия активно участвуют в разнообразных отраслевых выставках.
К началу кризиса проблем с реализацией другой продукции в ОАО «Арселор Міттал Кривий Ріг» практически не было. Если возникали осложнения, то они решались путем согласования цен. В настоящий момент, в связи с уменьшением деловой активности в отраслях, которые используют нашу продукцию, спрос на нее значительно сократился. Однако, постоянное исследование рынка, мониторинг цен конкурентов, деловой активности существующих потребителей и поиск новых позволяет обеспечить своевременную реализацию «другой» продукции ОАО «Арселор Міттал Кривий Ріг». Результаты такой комплексной роботы позволили эффективно организовать планирование и сбыт продукции. В итоге за период с 2002 по 2008 гг. выручка от реализации побочной продукции выросла с 96 млн. грн. до 786 млн. грн.
«Сладкая парочка» – В2В и В2С маркетинг
На Форуме актуально прозвучали выступления представителей консалтинговых, исследовательских, рекламных компаний и агентств – Владимира Сытая, Елены Микитенко («Агентство индустриального маркетинга»), Жанна Смотрича («Жёлтые страницы Украины»), Татьяны Сытник (GFK Ukraine), Виктории Пасечник (BAUMarketing), Ивана Дубинского (InMind), Сергея Гончарука («В2В»), Ирины Черновой («Держзовнишинформ»), Александра Сторожука (B2Blogger.com).
Интерактивны и практичны были выступления Андрея Длигача (группа компаний Advanter Group), Владимира Хупового (Ukrainian Correct Group), Оксаны Луценко (Marketing Lab), Александра Зелинского (Творческая группа «Мастер»), бизнес-тренера Игоря Василевского. Они раздвинули границы представлений участников Форума о корпоративном брендинге в эпоху перемен, антикризисных методах усиления лояльности, мотивации персонала и внутрикорпоративном маркетинге. Запомнились рассказы об успешной методике оценки эффективности BTL-акций на В2В-рынке, инновационном методе системного моделирования в бизнес-процессах, оптимизации взаимодействия отделов маркетинга и продаж в В2В-компаниях.
В кулуарах Форума зашла речь и о том , что термин «промышленный маркетинг» сейчас несколько устарел. Если изначально в маркетинге были только рынки товаров, услуг, продукции производственно-технического назначения (ППТН), то именно последний впоследствии и перерос в понятие промышленный рынок. Сегодня в маркетинге точнее использовать разделение рынков на business-to-business (B2B) и business-to-consumer (В2С). Собственно, компания, производящая любую продукцию, изначально является участником рынка В2В, а потом, когда товар передается конечному потребителю, компания становится участником рынка В2С. Поэтому зачастую промышленный маркетинг является важным, но всего лишь маленьким сегментом общего рынка; он к тому же значительно ограничен в средствах маркетинга. У промышленников типичны ситуации, когда у предприятия, к примеру, всего 4-5 потребителей. Тем не менее, участники Форума решили, что хоть промышленный маркетинг и ограничен в своих возможностях, но и на нем можно использовать почти все схемы типичного потребительского маркетинга. Об этом как раз и были выступления участников на секции отраслевого маркетинга.
По мнению Андрея Длигача, в эпоху перемен сила корпоративного брендинга возрастает. Жанн Смотрич убеждал собравшихся в важности справочно-информационного маркетинга. Виктория Пасечник видит в развитии потребительского маркетинга один из важных факторов выхода из кризиса строительного рынка. Елена Микитенко, Александр Сторожук и Иван Дубинский уверены в эффективности маркетинговых исследований, особенно включая инструменты интернет-маркетинга, для решения проблем промышленных предприятий. Оксана Луценко на примере оценки эффективности традиционных BTL кампаний убедительно доказала, что стратегия удовлетворения существующих и формирования новых потребностей, которую еще называют концепцией партнерских отношений, легко транслируется на промышленный маркетинг. Только маркетологам и топ-менеджерам компаний В2В сектора нужно четко осознавать, что работаешь не на рынке товаров и услуг, а на рынке создания и удовлетворения потребностей. И что предложение покупателю зачастую не конкретный В2В товар или услуга, а порядок их продажи и послепродажное обслуживание.
Промышленный маркетинг по-украински
Если по итогам Форума попытаться собрать воедино и как-то кратко осмыслить проблемы отечественного В2В маркетинга, то вырисовывается следующая картинка.
Большинство управленческих решений, как считает Юрий Щирин, принимаются руководителями предприятий, исходя из интуитивного понимания рынка или фрагментарной информации, полученной от партнёров и сотрудников. Да и как иначе! Десятки лет директор руководствовался преимущественно собственной интуицией, которая его в 20% из ста не подводила. И ведь дошел же до определенных результатов! И не важно, что по статистике зачастую случайным образом. Теперь вы его попробуйте убедить, что пришло время действовать иначе!..
Промышленными предприятиями в своем большинстве сегодня руководят «технари», которые не имеют не только специального маркетингового образования, но и совершенно не понимают, хотя опять же интуитивно чувствуют, законы управления. И когда такие руководители слышат, что новые подходы в маркетинге дадут им новые возможности, они уверенно отвечают – жили, мол, они со старыми подходами неплохо; дай бог, проживут и сегодня. А рисковать с инновациями в маркетинге они не имеют права, мол.
Злободневный вопрос - отсутствие стратегического мышления на любом уровне управления. Оно, конечно, модно сегодня разобраться с видением и миссией бизнеса, выработать не только бизнес-план, но и стратегию развития предприятия хотя бы лен на пять. Однако зачастую отсутствие стратегического мышления руководители заменяют сетованиями на нестабильность экономической и политической ситуации в стране. Поэтому живем здесь, сегодня и сейчас. В отсутствии стратегии маркетологам, естественно, приходится начинать и держаться на одной голой тактике. А не имея долгосрочной стратегии, одним только проведением различных маркетинговых акций невозможно создать крепко стоящее на ногах предприятие.
Еще одна «незадача» - отсутствие соответствующих системных знаний и опыта работы в В2В маркетинге у большинства отечественных маркетологов промышленных предприятий. Приходя на производство из В2С компаний, они в чистом виде пытаются применить методы «креативного» потребительского маркетинга. А поскольку не умеют рассчитывать экономическую эффективность своих действий – получают удручающий результат.
Где тут выход
Особой темой на Форуме прозвучали оценки и перспективы развития экономики в условиях общеэкономического кризиса. Резонансно получилось выступление Татьяны Сытник, представившей собравшимся итоги опроса НБУ представителей предприятий в 1-м квартале 2009 года.
Согласно данным опроса малый бизнес менее пессимистичен в оценках экономической ситуации по сравнению с представителями крупного бизнеса:
• среди представителей малого бизнеса меньше доля тех, кто ожидает дальнейшего спада экономики и больше доля тех, кто считает, что темпы роста замедлятся;
• малый бизнес менее зависим от заимствований: только 39,8% представителей малого бизнеса ожидают увеличения потребности в заимствованиях по сравнению с 47,2% среди крупного бизнеса;
• малый бизнес ожидает меньшего роста затрат на единицу продукцию (55,5%), чем крупный бизнес (66,5%). В то же время, малый бизнес более уверен в повышении цен на свою продукцию: 20,3% малых предприятий ожидают повышение цены на свою продукцию по сравнению с 14,8% среди крупного бизнеса;
• малому бизнесу удалось быстрее, чем крупному, снизить запасы готовой продукции и привести объемы предложения в соответствии с объемами спроса: 13,5% малых предприятий указали, что в 1-м квартале 2009 года имеют слишком высокий уровень запасов по сравнению с 27,7% среди крупных предприятий.
Ирина Чернова, руководствуясь данными маркетинговых исследований компании «Держзовнишинформ», считает, что в условиях недоверия населения к банкам и объектам недвижимости как объектам инвестирования, иное звучание в потребительских ожиданиях риобретают инвестиционные проекты известных компаний с сильными брендами.
Иное дело – промышленные компании. Здесь изменения в маркетинговой стратегии, зачастую, требуют принятия инвестиционных обязательств для приобретения нового оборудования, внесения изменений в опытно-конструкторскую работу или отказ от традиционных методов ин¬жиниринга и производства. Любые маркетинговые действия и инициативы могут сказаться на ком¬пании в целом. Конечно, необходимость в этих шагах могут выявить маркетологи. Однако именно руководство должно определить курс, следуя кото¬рому предприятие адекватно отреагирует на потребности рынка, и довести задуманное до конца. При этом добившись результативной работы каждого отдела.
ОКОНЧАНИЕ.
